El análisis también indica que seis de cada 10 peruanos son sensibles al compromiso social de las empresas, mientras que cinco de cada 10 sienten que sus marcas no se alinean con las causas que consideran relevantes.
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José Oropeza, gerente general de Impronta Research, explica que, en general, se percibe un mayor nivel de expectativas de parte de los consumidores a nivel local. “El consumidor es más exigente, más allá de una buena experiencia, busca experiencias memorables, personalizadas”, afirma. Asimismo, señala que el consumidor peruano busca generar vínculos con marcas que desarrollen un modelo de negocio más allá de lo funcional–transaccional.
En ese sentido, el estudio también analiza el nivel de involucramiento que tienen los usuarios con la sostenibilidad. El informe revela que el 64% de peruanos está involucrado con alguna iniciativa sostenible, aunque no todos con la misma intensidad. Dentro de ese grupo conviven perfiles que van desde quienes participan activamente en estas iniciativas (considerados apasionados), hasta quienes solo se acercan al tema de manera ocasional. Un segmento más pequeño, en tanto, aún no incorpora estas preocupaciones en sus patrones de consumo.
Así, el indicador Total Brands cae de 59 a 57 puntos frente al año anterior. La variación responde a retrocesos en los pilares que componen el índice, que evalúan ámbitos como la propuesta de valor y la identidad de las marcas, hasta la experiencia que ofrecen y el propósito que comunican. La medición de Total Brands se basa, de hecho, en estos cuatro ejes, que resumen la relación entre las marcas y los consumidores.
Los resultados de este año también muestran variaciones por pilares frente al 2024. En la dimensión de propuesta de valor —que mide utilidad y actualización de la marca—, el indicador de precio–beneficio baja de 59 a 57; mientras que la medición de adecuación permanente —qué tan bien la marca permanece actualizada— desciende de 62 a 59. El indicador de relevancia —qué tan significativa resulta una marca para el usuario— se mantiene, en tanto, con un puntaje de 48.
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En la dimensión de identidad —cómo se percibe la marca y qué tan afín resulta—, el indicador de imagen actual cae de 68 a 66, mientras que el de identificación —el nivel de afinidad que siente el usuario— se mantiene en 54.
En la dimensión de experiencia —la calidad del servicio y sus mejoras—, la medición de experiencia memorable baja de 57 a 55 y, a su vez, el indicador de renovación —los cambios o mejoras que incorpora la marca— pasa de 63 a 61.
Para Oropeza, hay dos dimensiones con mayor presión. “La propuesta de valor y el propósito que persiguen las marcas son dos pilares íntimamente relacionados que generan compromiso con el consumidor y que aún falta fortalecer”. Además, indica que “cinco de cada diez peruanos percibe que sus marcas no logran hacer este ‘fit’”, en un contexto donde “seis de cada diez peruanos son sensibles al compromiso de las marcas y su contribución a la sociedad”.
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En los servicios digitales de uso cotidiano, el estudio también registra retrocesos. Oropeza detalla que “las marcas que basan su modelo de negocio en ‘mobile‘ o ‘app‘ muestran un retroceso en el indicador de vigencia”. En ‘apps’ de taxi, la caída es más marcada y muestra bajo ‘performance’ en los cuatro pilares.
En este entorno, Yape sostiene una presencia relevante. La aplicación registra 15,6 millones de usuarios activos, tras sumar cerca de 2 millones en el último año. Para Lucía Barrantes, líder de Experiencia de Yape, la fortaleza está en resolver lo cotidiano. “La relevancia no se sostiene ofreciendo más funcionalidades, sino resolviendo de verdad el día a día”, afirma. Un usuario activo realiza 61 transacciones al mes.
Barrantes explica que revisan de manera constante dolores, comportamientos y oportunidades con los usuarios. La empresa ha puesto foco en estabilidad, velocidad, accesibilidad, educación digital y prevención de fraudes mediante “contenidos, mensajes y notificaciones”.
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En inclusión financiera, más de seis millones de personas se han incorporado al sistema financiero a través de la ‘app’. En créditos, Yape “ha entregado créditos a más de 3 millones de peruanos”, con alrededor del 30% que obtuvo un crédito por primera vez, entre ellos 450 mil mujeres.
En delivery, el comportamiento también cambia. Bernardo Portugal, director comercial de PedidosYa en Perú, señala que la plataforma ha duplicado el volumen de pedidos respecto al 2024. Actualmente operan con más de 12.000 socios comerciales, entre restaurantes, supermercados, farmacias y comercios especializados. Según Portugal, “el principal factor es la conveniencia real, entendida como la combinación de variedad, velocidad, precisión y simplicidad en la experiencia”.
La empresa detalla que realizó un rediseño completo de la aplicación, con más de 1.000 pantallas modificadas para mejorar la navegación, optimizar la velocidad de carga y adaptar los flujos a las necesidades reales de los usuarios. Según la compañía, el tiempo promedio de entrega es de 30 minutos y los incidentes no superan el 2%.
Además, PedidosYa informa que han donado más de 5 millones de platos de comida en Latinoamérica. En el país trabajan con el Banco de Alimentos y han migrado las bolsas de Market a un formato 100% compostable. También ofrecen convenios educativos y de seguridad para los más de 7.000 repartidores registrados activos.
Oropeza agrega que ha surgido un “consumidor–ciudadano” que espera coherencia y impacto en las marcas. Este cambio ocurre en un entorno donde las decisiones de reemplazo son más rápidas y exigen ajustes continuos en la propuesta de las empresas, según puntualiza el experto.
