Para Olga Britto, el principal cambio que enfrenta la industria periodística está relacionado con la manera en que se monetizan las audiencias. Explicó que, mientras décadas atrás la publicidad representaba la principal fuente de ingresos para los medios, la expansión digital modificó la distribución de esa inversión.
Para Olga Britto, el principal cambio que enfrenta la industria periodística está relacionado con la manera en que se monetizan las audiencias. Explicó que, mientras décadas atrás la publicidad representaba la principal fuente de ingresos para los medios, la expansión digital modificó la distribución de esa inversión.
“El modelo de monetización cambió completamente”, afirmó en entrevista con El Comercio. Según explicó, una parte importante de la inversión publicitaria digital se dirige actualmente hacia las plataformas tecnológicas, lo que dificulta que los medios mantengan los niveles de ingresos que obtenían bajo el modelo tradicional.
A ello se suma el comportamiento de las audiencias. Si un medio registra menos tráfico, los anunciantes pueden buscar otros espacios para colocar su publicidad. Sin embargo, Britto consideró que esta situación también puede abrir una oportunidad para las organizaciones periodísticas y demostrar con mayor precisión quiénes conforman sus audiencias y cuál es su valor.
“Puede ser que eventualmente haya menos audiencias, pero seguramente también hay audiencias de mayor calidad”, señaló.
La especialista explicó que conocer quiénes leen, escuchan o ven los contenidos permite a los medios presentar a los anunciantes nichos específicos de acuerdo con sus objetivos de marketing. De esta manera, el valor de una audiencia no dependería únicamente de su tamaño, sino también de sus características y del vínculo que mantiene con la marca periodística.
Los medios tradicionales deben coexistir con el ecosistema digital
Britto sostuvo que la transformación digital no implica abandonar los formatos tradicionales. A su juicio, los periódicos y otros medios mantienen una presencia relevante, especialmente en sus ciudades o regiones de origen, por lo que el desafío consiste en coexistir en ambos espacios.
“El reto es que en la parte digital también estén presentes”, afirmó para El Comercio.
Para ello, señaló que las organizaciones deben entender quiénes son las audiencias que encuentran en las plataformas digitales y qué esperan de los medios. En ese entorno, identificó tres atributos que considera fundamentales: confianza, credibilidad y verificación de la información.
Olga Britto, Directora para Latinoamérica, WAN-IFRA. (Foto: César Campos / GEC).
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“Los medios tienen que mostrar hacia sus audiencias que son serios, que están haciendo verificación de la información, que generan confianza, que son fiables”, sostuvo.
La directora para Latinoamérica de WAN-IFRA consideró que estos elementos constituyen una ventaja para las marcas periodísticas frente a otros actores que participan actualmente en la distribución de información.
La investigación y el conocimiento son el diferencial frente a plataformas y creadores
La expansión de la inteligencia artificial y los cambios en los buscadores también están modificando la manera en que las personas encuentran información. Frente a este escenario, Britto señaló que los medios cuentan con activos que pueden diferenciarlos de las plataformas tecnológicas y los creadores de contenido, estos son los equipos de investigación, experiencia periodística y un patrimonio acumulado de información y conocimiento.
“Un medio de investigación, un medio que le cuesta sacar adelante cada día porque tiene un equipo periodístico que hace la tarea de una manera seria”, sostuvo.
En ese sentido, planteó que las organizaciones deben aprovechar ese trabajo para construir una propuesta basada en confianza, fidelidad, credibilidad y seriedad, en lugar de competir únicamente por volumen de publicaciones.
LATAM Media Leaders Summit 2026 reúne en Lima a líderes de medios internacionales. (Foto: César Campos / GEC).
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La especialista también consideró que la inteligencia artificial puede ser utilizada para mejorar los procesos internos de las redacciones, siempre que permita liberar tiempo para las tareas que requieren mayor capacidad periodística.
“No se trata de utilizar la inteligencia artificial para generar miles y miles y miles de artículos”, indicó para El Comercio.
En su lugar, planteó utilizar estas herramientas para hacer más eficiente el trabajo de los periodistas, de modo que puedan concentrarse en la investigación y el análisis.
“Que ayude a ser más eficiente el trabajo de nuestros periodistas para que ellos se dediquen a lo que verdaderamente saben hacer y saben hacer muy bien, investigación y análisis. Y ahí está la diferencia”, afirmó Britto.
Suscripciones, eventos y aportes de las audiencias: la apuesta por una combinación
Ante la transformación del mercado publicitario, Britto descartó que exista una única fórmula de sostenibilidad para los medios latinoamericanos durante los próximos años.
“Yo no me iría por un modelo de negocio único, pienso que debería ser una combinación de varios modelos”, señaló.
La propuesta, explicó, debe combinar publicidad, suscripciones, membresías y eventos, además de explorar otras alternativas vinculadas directamente con las audiencias.
Olga Britto, Directora para Latinoamérica WAN-IFRA. (Foto: César Campos / GEC).
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Los eventos, añadió, representan otra manera de ofrecer contenidos y generar vínculos con los lectores, mientras que los mecanismos de ‘fundraising’ pueden permitir que las propias comunidades contribuyan económicamente al sostenimiento de los medios en los que confían.
“Puede ser que también aparezcan opciones en donde se le pueda pedir a la misma audiencia que hagan aportes o donaciones que permitan que ese medio que ha generado esa credibilidad y ese engagement con estas personas, ellos mismos quieran financiar y que siga funcionando hacia el futuro”, explicó en entrevista con El Comercio.
La relación con las audiencias debe generar valor
Para Britto, el desafío consiste en recuperar una relación directa con los lectores, usuarios o espectadores y, al mismo tiempo y con el mismo valor, el generar valor dentro de ese vínculo.
La especialista señaló que las personas deben encontrar razones para elegir una marca periodística, regresar a ella y, eventualmente, suscribirse.
Olga Britto, Directora para Latinoamérica WAN-IFRA. (Foto: César Campos / GEC).
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“No solo se trata de tener una relación con las audiencias, sino de crear valor en esa relación con las audiencias”, afirmó.
En esa línea, consideró que los medios deben trabajar en el ‘engagement’ y la cercanía con sus comunidades para conseguir que estas quieran permanecer vinculadas con la organización.
“Son los que nos van a elegir como marca de noticias, son los que van a volver mañana para volver a querer saber qué estamos contando”, sostuvo.
Otro de los desafíos identificados por Britto es la dependencia de los medios respecto de plataformas externas para distribuir sus contenidos. La especialista reconoció que los intermediarios forman parte del ecosistema actual, pero planteó que las organizaciones deben aprovechar también sus propios espacios, plataformas y contenidos.
