Mbappé y el costo de perder el mercado chino: ¿qué está en juego y cómo se puede revertir la crisis? Esto dicen los expertos

Este resumen es generado por inteligencia artificial y revisado por la redacción.

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Kylian Mbappé puede seguir siendo uno de los futbolistas más valiosos del mundo sobre el campo, pero solo bastaron unos segundos para que la estrella francesa esté en el ojo de la tormenta. Un comentario sobre un meme que tenía su rostro y era alusivo a Mao Zedong -relacionado con su apelativo de ‘dictador’- desencadenó una crisis con China que, sin vacilaciones, alcanzó a sus patrocinadores, al Real Madrid y a LaLiga.

La factura inmediata, en apenas una noche, fue que sus auspiciadoras chinas, las gigantes Dongpeng Beverage (bebidas), Mengniu (láctea) y Milkground (láctea), anunciaran casi de inmediato el fin de sus acuerdos comerciales con el francés, alegando su política de tolerancia cero ante expresiones que consideran ofensivas para los sentimientos nacionales.

Se trata, pues, de las principales jugadoras de consumo masivo del dragón asiático. Mengniu Dairy es uno de los dos mayores productos de lácteos, con alrededor del 25% de ‘market share’, una marca con fuerte presencia en patrocinio deportivo internacional. Shanghai Milkground Food Tech, por su lado, lidera la categoría de quesos con más del 35% del mercado y Dongpeng Beverage Group domina el segmento de bebidas energéticas y funcionales con más de la mitad del mercado. De hecho, Mbappé era el rostro principal de Bu Shui La, la marca de agua con electrolitos de Dongpeng. En los últimos meses, el rostro del hoy cuestionado futbolista aparecía recurrentemente en buses, ascensores y paneles con esa marca.

A esta millonaria ruptura se sumaron, también, restricciones a contenidos del jugador en plataformas digitales y la suspensión de las transmisiones del Real Madrid y LaLiga por parte del canal estatal chino CCTV. En cuestión de días, el delantero pasó de protagonizar campañas publicitarias a convertirse en un riesgo para las marcas que buscan conectar con los consumidores chinos.

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La dimensión económica del episodio, sin embargo, va más allá de sumar los contratos cancelados. “Esto confirma algo que en la industria ya intuíamos: el valor de una estrella también depende de que no se convierta en un riesgo para quienes invirtieron en ella. Y eso, como acabamos de ver, puede perderse en una sola noche”, analiza David Ruiz, director de Inyogo.

Agrega que el caso pone en evidencia una de las contradicciones del marketing deportivo: cuanto mayor es el alcance internacional de un atleta, más oportunidades comerciales concentra; pero también son más los mercados, sensibilidades culturales y relaciones empresariales que debe proteger. “Una figura puede construir durante años una imagen global y comprometer parte de ese capital en cuestión de horas”, destaca.

El costo de perder patrocinadores y puerta comercial

Antes de la controversia, Mbappé tenía una posición privilegiada para capitalizar su rendimiento deportivo. Forbes lo ubicaba entre los futbolistas mejor pagados del Mundial de este 2026, con ingresos estimados de alrededor de US$95 millones anuales, unos US$70 millones vinculados a su actividad deportiva y US$25 millones provenientes de patrocinios, según las cifras citadas por Nathaly Montoya, directora de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC.

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Mbappé se encontraba en la cúspide de su proyección mediática. Máximo goleador del Mundial de Qatar 2022, fichaje estelar del Real Madrid y protagonista habitual en la gala del Balón de Oro. Su marca personal ostentaba una ventaja competitiva particular, combinaba la excelencia deportiva con una notable penetración en la cultura digital y en el consumo de la Generación Z a través de memes y formatos descontracturados.

“Allí radica la paradoja. El mismo humor espontáneo que humanizó su figura y potenció su valor comercial terminó exponiéndolo a una crisis de alcance geopolítico”, comenta Patricia Sánchez, decana de la Facultad de Comunicación y Ciencias Sociales de UCAL.

Montoya agrega que su cartera comercial incluye marcas internacionales como On, Dior, Hublot, Oakley y EA Sports. Por eso, la salida de tres patrocinadores chinos no implica necesariamente un desplome inmediato de sus ingresos globales. El riesgo más relevante está en lo que esas rupturas representan: la posibilidad de que estas y otras compañías con intereses en China reconsideren el costo de asociarse con el futbolista.

“En realidad, son tres las marcas que rompieron con él”, precisó Montoya. La especialista considera que el impacto directo sobre los ingresos totales de Mbappé sería acotado frente al tamaño de sus principales contratos. Sin embargo, advierte que el daño comercial es más profundo porque el jugador podría quedar marcado en un mercado de gran escala y relevancia para las marcas internacionales.

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Por ejemplo, en el caso de On. La marca suiza, que cotiza en Wall Street, fichó a Mbappé en setiembre por 10 años como punta de lanza de su entrada al fútbol. El martes su acción llegó a caer 6% durante la sesión. El dato de fondo es más preocupante que el bursátil: Asia-Pacífico ya representa alrededor del 20% de sus ventas y crece por encima de 40% anual, con China como motor. Su nuevo embajador global podría quedar inutilizable justo donde más rápido crece, apunta Ruiz.

“El problema es que el valor de una celebridad no depende solo de cuánto cobra por una campaña, sino también de cuántas audiencias puede alcanzar, en qué mercados puede hacerlo y qué tan segura resulta su imagen para los anunciantes”, menciona el especialista. Agrega que una marca que contrata a un deportista compra exposición, afinidad y reputación: si el embajador genera un conflicto que compromete sus ventas o su relación con consumidores, ese activo puede convertirse en un pasivo.

Ximena Vega, CEO de Claridad, estima que las pérdidas inmediatas alcanzan varios millones de dólares o euros, aunque no existe información pública suficiente para determinar el costo definitivo de cada ruptura contractual. Más allá de esa cifra, sostuvo que el impacto debe analizarse en tres niveles: el futbolista, el Real Madrid y LaLiga.

“En principio los contratos perdidos son por unos 6,7 millones de euros y eso es inmediato; hay que ver cuál es el mediano y largo plazo”, señala Vega sobre su estimación del costo inicial. La cifra, no obstante, debe tomarse como una aproximación de la especialista y no como una pérdida auditada o confirmada por las partes involucradas.

El efecto dominó

La crisis no se quedó en Mbappé. El Real Madrid también queda expuesto por la relación entre el valor comercial de su principal estrella y el alcance internacional de la institución. La controversia amenaza con afectar la venta de camisetas y productos oficiales, las campañas de patrocinio y la capacidad del club para capitalizar su popularidad en Asia.

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Según la información recogida y publicada por diversos medios deportivos, el contrato del Real Madrid con Kylian Mbappé incluye también sus derechos de imagen. El astro conservaría el 80% de los ingresos generados por sus derechos de imagen desde que llegó al club, mientras que el Real Madrid recibiría el 20% restante. Las condiciones contractuales completas no son públicas, por lo que no es posible calcular cuánto dejaría de percibir cada parte por las rupturas comerciales.

Pero el riesgo del club no se limita a los acuerdos individuales del delantero. También incluye la exposición de su propia marca ante los consumidores chinos, las ventas de merchandising y la relación con socios comerciales que operan en ese mercado.

“En el caso del Real Madrid, el daño real es indirecto: pierde exposición televisiva en China, ve en riesgo sus propios socios comerciales y sus giras asiáticas, y su estrella principal queda ‘vetada’ justo en el mercado donde el club más necesita crecer”, advierte Montoya.

Es más: de acuerdo al diario Marca, entre un 10% y un 15% del merchandising internacional del club albo procede de China y la camiseta de Kylian era la más vendida. Pero ahora en los principales foros de fútbol chinos, como Dongqiudi,se han promovido campañas de rechazo explícito a la compra de productos oficiales de Mbappé.

La situación se profundiza aún más con LaLiga. La suspensión de las transmisiones de CCTV afecta la visibilidad de la competición española en China y abre interrogantes sobre la exposición de sus clubes y el valor de sus acuerdos audiovisuales. Aunque no se ha precisado cuánto durará la medida ni cuál será su efecto financiero, una prolongación podría elevar la presión sobre la competición y sus equipos.

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Al cierre de esta nota, el presidente de LaLiga, Javier Tebas, había pedido disculpas públicas al pueblo chino y sostuvo que las declaraciones de Mbappé fueron personales y no representan a la institución. También se reunió con el embajador chino en España y afirmó que la organización trabaja con sus socios e interlocutores en China para abordar la situación, mientras anunció un protocolo de sensibilización y comunicación con clubes y jugadores.

La reacción institucional revela la dimensión del problema y los especialistas coinciden en que “cuando una controversia individual compromete una relación comercial construida durante años, el costo puede trasladarse a una industria entera”.

Como señala Sánchez, de UCAL, al fichar a una superestrella, los clubes no solo incorporan talento deportivo; asumen también su pasivo reputacional.

El poder del gigante

El episodio también expone cuánto ha cambiado la relación de fuerzas entre las propiedades deportivas internacionales y el mercado chino. Y es que durante años, China fue vista como una fuente de crecimiento para el fútbol, grandes audiencias, patrocinadores con capacidad financiera y consumidores interesados en clubes y estrellas europeas.

“China negocia desde la fuerza porque sabe que es imprescindible”, sostuvo Montoya. Para la especialista, esa capacidad de negociación se explica por la escala de la audiencia, la concentración de los derechos audiovisuales en un número reducido de compradores y la disposición de los actores chinos a renunciar a determinados contenidos si consideran que sus condiciones no se cumplen.

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Para José Ruidias, profesor de la Pacífico Business School, el peso comercial de China explica la dimensión y la escalada de la polémica y sus efectos. Resalta que se trata de un mercado de 1.400 millones de habitantes y que “el golpe comprende acuerdos interrumpidos como las oportunidades que pueden perder. China sigue siendo un mercado que muchos clubes, jugadores y marcas tienen muy presente al tomar decisiones”, anota.

Pero, el poder del mercado no consiste solo en cuánto dinero puede invertir, sino también en cuánto puede influir sobre la distribución, la exposición y la monetización de una propiedad deportiva. Una liga futbolística puede tener millones de seguidores en China, pero esa audiencia pierde valor comercial si los partidos dejan de emitirse o si las marcas retiran sus campañas.

La inversión china en el fútbol, además, ya no funciona como en su etapa de mayor expansión. Montoya recordó que entre el 2015 y 2017 se produjo una ola de adquisiciones de participaciones en clubes europeos y de fichajes de alto costo en la Superliga china. Ahora el vínculo comercial adopta otras formas; entre ellas, el patrocinio de estrellas, selecciones y grandes competiciones.

“Hoy la relevancia pasa por derechos audiovisuales, patrocinios corporativos y acuerdos de distribución digital, como el establecido entre LaLiga y China Mobile Migu. Para el negocio deportivo, China no representa solo una inyección financiera, sino también una masa crítica de consumidores. Quedar al margen de ese circuito implica renunciar al mayor mercado de consumo del siglo XXI”, asegura Sánchez.

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Ese cambio ayuda a entender por qué una crisis de imagen individual puede adquirir tanta relevancia. Si las marcas prefieren asociarse directamente con figuras deportivas para llegar a sus públicos, el riesgo reputacional del embajador se convierte, asimismo, en un riesgo para la inversión.

¿Alcanzan las disculpas?

Mbappé pidió disculpas por sus declaraciones y expresó su respeto por el pueblo chino. LaLiga también se disculpó y anunció medidas para prevenir nuevos episodios. Sin embargo, las respuestas públicas no han bastado para detener las repercusiones comerciales y digitales reportadas en el país.

Para Vega, el problema es que las disculpas pueden interpretarse como una reacción a las consecuencias económicas antes que como una señal de comprensión del daño. “Las disculpas ahora no son suficientes”, afirma. En su opinión, la recuperación de la confianza exige una estrategia sostenida que involucre a las empresas con intereses en China y a sus representantes locales.

La especialista plantea que las compañías privadas vinculadas al fútbol podrían contribuir a reconstruir puentes mediante campañas con embajadores chinos y acciones centradas en el deporte, sin convertir la controversia en una discusión política permanente. El objetivo sería recuperar espacios de conexión con los consumidores y separar progresivamente el valor deportivo de la polémica.

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Montoya coincide en que la prevención fue insuficiente. A su juicio, los deportistas con contratos internacionales necesitan una preparación que vaya más allá del entrenamiento para responder ante la prensa.

“El media training de un deportista global no puede limitarse a cómo responder a la prensa local: tiene que incluir la sensibilidad política y cultural de cada mercado donde tiene intereses”, sostiene Ruiz de Inyogo.

La crisis también plantea incógnitas sobre los contratos de patrocinio. Las cláusulas de moralidad, que regulan las consecuencias de comportamientos capaces de perjudicar la imagen de una marca, adquieren mayor relevancia cuando el conflicto se produce en un mercado específico y las consecuencias se extienden a terceros. Para los anunciantes, el desafío será definir cómo actuar cuando la controversia no afecta por igual a todas las regiones donde opera una marca.

Después de la crisis

Pasada la tormenta, Mbappé probablemente conservará buena parte de su atractivo comercial fuera de China. Su rendimiento deportivo, su presencia en el Real Madrid y su proyección internacional siguen siendo activos importantes. Pero recuperar el acceso a dicho mercado puede ser una tarea mucho más compleja que publicar un comunicado o lanzar una nueva campaña.

Vega advirtió que las consecuencias alcanzarían el merchandising, los patrocinios, la publicidad y la exposición audiovisual, con efectos que se extiendan más allá de la atención mediática actual.

¿Hay forma de revertirlo? Sánchez considera que calcular una cifra monetaria es prematuro; exigiría auditar penalidades contractuales, lucro cesante y oportunidades publicitarias congeladas. El punto clave es político y diplomático: Mbappé ya no es un atleta individual, sino un activo institucional interconectado con el Real Madrid, LaLiga y sus patrocinadores globales.

Cualquier salida, menciona, demandará una negociación multiactor. Este tipo de vetos también genera fricción en el mercado chino, priva a sus plataformas de audiencias masivas y deja a sus marcas sin uno de los mayores activos de visibilidad mundial. “Cuando sostener el bloqueo resulta más costoso que normalizar la relación, el diálogo avanza. Con todo, la reputación en mercados asiáticos no se reconstruye con desembolsos o disculpas aisladas, sino mediante gestos de reparación sostenidos en el tiempo”, anota.