Según Kantar Monitor, en 2025 la Gen Z alcanzó a nivel global un poder adquisitivo de US$9.8 billones de dólares, y para 2030 se proyecta que supere los 12.8 billones (un aumento del 30%). Esta evolución supone un cambio profundo en la concepción del mercado: toca entender a un consumidor cuyas decisiones de compra están guiadas por la sostenibilidad, la autenticidad y el propósito.
Los consumidores jóvenes evalúan quién lo produce, bajo qué condiciones y qué impacto tiene en el entorno. De hecho, un 69% afirma que su consumo está guiado por la conciencia ambiental, y no dudan en rechazar marcas que no cumplan con sus expectativas.
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El informe sostiene que las redes sociales han convertido la compra en una experiencia de identidad. La Gen Z comparte lo que adquiere no para mostrar lujo, sino para declarar: “esto es lo que represento”. Por eso esperan que las marcas sean consistentes, que cuenten historias reales y que den voz a las personas detrás de los productos.
El lujo es un ejemplo de cómo esta generación redefine el consumo: antes símbolo de exclusividad y estatus, ahora se concibe como una experiencia inmersiva, ligada a valores como la trazabilidad y la sostenibilidad. Para la Gen Z, el verdadero prestigio está en el propósito.
“En el Perú vemos que la Generación Z no solo compra productos, sino que elige marcas que transmitan señales claras de compromiso: cuidado del ambiente, responsabilidad social y autenticidad en lo que ofrecen. Esta claridad ya no es opcional, se ha convertido en una ventaja competitiva. Además, esta generación espera lo mismo de sus referentes: que transmitan valores y coherencia. Un reflejo de ello se ha visto en sus recientes expresiones sociales, donde levantaron la voz pidiendo líderes más transparentes y responsables. Esa misma expectativa la trasladan hoy a las marcas”, indicó Matías Garber, Country Manager, Kantar Insights Perú.
¿Qué deben hacer las marcas para empatar con el consumidor de la Gen Z?
Ante la pregunta, Kantar respondió que:
- Demostrar, no declarar: la transparencia no es un comunicado, es un hábito que se refleja en procesos y resultados.
- Integrar la sostenibilidad: no como un proyecto secundario, sino como parte esencial del negocio.
- Contar historias auténticas: menos discurso publicitario, más narrativas reales que conecten con valores.
- Diseñar con convicción: los productos deben durar en lo físico y en lo emocional, mostrando un propósito claro.
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En un mercado saturado, la Gen Z premia a las marcas con propósito y autenticidad. No buscan solo consumir, sino identificarse. El reto, según Kantar, para las marcas no es vender más, sino construir confianza y significado. Y quienes logren hacerlo, marcarán el camino hacia el futuro del consumo.
