TikTok ha dado un paso audaz hacia el futuro de la publicidad con el lanzamiento de sus nuevos avatares creados por inteligencia artificial. Estos avatares, diseñados para representar a personas reales, prometen transformar la forma en que las marcas y creadores interactúan con sus audiencias.
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“En TikTok, nuestro objetivo es empoderar a los creadores e impulsar su creatividad a una audiencia global con el poder de la IA generativa”, afirmó Andy Yang, jefe de Producto Creativo de TikTok.
Ahora bien, para comprender el impacto y las implicaciones de esta innovación, El Comercio conversó con Isabel Manjarrez, analista de seguridad de Kaspersky en Latinoamérica, y Mario Gallo Medina, docente de Marketing en la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL).
¿Cómo funciona los avatares impulsados por IA?
Como primer punto entendamos cómo funciona la herramienta de la compañía. Según explica Manjarrez, “los algoritmos de IA generativa utilizados para crear avatares de personas reales, como los anunciados por TikTok, generalmente emplean una combinación de técnicas avanzadas en procesamiento de imágenes y aprendizaje profundo (Deep Learning), utilizando redes neuronales para reconocer patrones”.
En detalle, la experta señala que, para entrenar estos modelos de IA, se usan grandes conjuntos de datos con imágenes de rostros y cuerpos. También se emplean redes generativas antagónicas (GAN), donde dos redes compiten: una crea imágenes falsas y la otra las evalúa para distinguir entre lo real y lo falso. Con el tiempo, el generador mejora hasta que las imágenes falsas son casi indistinguibles de las reales.
“Se necesitan imágenes de buena calidad, preferiblemente tomadas desde distintos ángulos, para capturar características faciales clave (ojos, nariz, boca, estructura ósea) y rasgos corporales de la persona”, sostiene la experta.
Una vez entrenado, el modelo crea avatares basados en las características aprendidas de las imágenes originales.
El futuro de la publicidad digital
“La inteligencia artificial llegó para quedarse”, asegura Mario Gallo. Explica que, en marketing, ayuda a programar campañas en redes sociales e investigar las búsquedas de las personas en la web.
En relación con la herramienta digital que TikTok está planteando, él señala que ofrece un amplio abanico de posibilidades, desde audio y video hasta la duplicación de características humanas físicas con movimientos que se asemejan a los de una persona real.
En este sentido, “el avatar virtual deja un poco de lado una serie de este realizaciones clásicas de la publicidad que es contratar actores, hacer preproducción cosas que demoran un montón en la práctica”, revela.
Con los avatares no solo se pueden reducir significativamente los costos y agilizar la pre y postproducción de anuncios, el experto explica que también permite una conexión “más profunda” con el público y la generación rápida de contenido sin necesidad de múltiples grabaciones.
¿Pero entonces la publicidad tradicional dejará de existir? Gallo sostiene que aunque las estrategias publicitarias están cambiando con la aparición de nuevas herramientas digitales, la publicidad tradicional sigue siendo relevante y efectiva para ciertos productos y públicos.
“Las empresas eligen sus medios publicitarios según su público objetivo. Por ejemplo, Netflix usará poca publicidad tradicional porque su audiencia está en medios digitales(…). En cambio, para productos como galletas se utiliza más la publicidad tradicional porque es más efectiva para su audiencia”.
Por lo tanto, herramientas como las presentadas por TikTok ayudarán a complementar y optimizar las estrategias publicitarias, pero no eliminarán la publicidad tradicional.
“La IA complementará la inversión publicitaria, haciendo las producciones más precisas y reduciendo costos. Esto es especialmente útil para pequeñas empresas que no pueden costear actores o derechos de imagen, permitiéndoles usar avatares digitales y contenido económico”, afirma el docente de la USIL.
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Desafíos éticos
“Todo se amplifica con la tecnología por desgracia o virtud”, enfatiza Mario. Él advierte sobre el riesgo de prometer más de lo que se puede cumplir, lo cual podría afectar la confianza de los consumidores. Además, enfatiza que los profesionales deben usar estas tecnologías de manera responsable y no engañar a las personas.
Por su lado, Isabel Manjarrez afirma que usar avatares generados por inteligencia artificial plantea desafíos éticos importantes. Entre ellos, incluye proteger los datos personales sensibles como las imágenes faciales contra accesos no autorizados y evitar el uso malintencionado para crear contenido falso o suplantar identidades.
“La facilidad con la que se pueden crear avatares realistas aumenta el riesgo de suplantación de identidad, debilitando la confianza en la veracidad de los perfiles en las redes sociales y en la plataforma misma. Además, los avatares creados por IA pueden ser utilizados para generar contenido engañoso o falso, incrementando la efectividad de las campañas de desinformación”, afirma.
En este sentido, la experta de Kaspersky propone establecer normativas y estándares claros para la creación y el uso de avatares, mientras que Mario añade que el uso responsable de la tecnología depende de la formación del profesional que la maneja.
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Las tecnologías emergentes para la publicidad y marketing
El docente de la USIL identifica, más allá de la novedad que TikTok trae con sus avatares de IA, dos tecnologías que están transformando rápidamente el panorama.
- Hologramas: ofrecen una forma innovadora de presentar productos y servicios de manera visualmente impactante. Pueden utilizarse en eventos en vivo, lanzamientos de productos y campañas de marketing para crear experiencias inmersivas y memorables.
- Realidad aumentada: combina elementos virtuales con el entorno físico del usuario, permitiendo a las marcas crear experiencias interactivas y personalizadas. Esto puede incluir pruebas virtuales de productos, anuncios interactivos y guías de compra basadas en AR que transforman cómo los consumidores interactúan con las marcas.
