En la era del ‘streaming’, vender entradas para un concierto va más allá de la publicidad tal como la conocemos. Los artistas están entendiendo que el verdadero motor de la demanda es la conversación en redes que se genera en la previa, haciendo incluso que quienes no iban a ir sientan que se están perdiendo algo. Dua Lipa y Shakira son dos ejemplos claros muy recientes de cómo el márketing se ha transformado en una experiencia en ‘real time’, diseñada para ser comentada y compartida.
Dua Lipa, cantante y compositora inglesa, nombrada por la revista “Time” como una de las personas más influyentes del mundo, hace un par de semanas llenó el estadio de la Universidad San Marcos con más de 32.000 personas. Su estrategia de cantar una canción local sorpresa, en el idioma original de cada país, es una jugada sumamente inteligente de márketing: toma un símbolo de la cultura local y lo integra al show global. Antes del concierto, los fans especulan qué tema elegirá, circulan listas con pronósticos, hacen apuestas y hasta filtran videos de ensayos. Después, el momento queda inmortalizado en miles de clips que se viralizan. En el caso del Perú, la canción elegida fue “Cariñito” –un himno de la cumbia–, la cual generó más de un millón y medio de interacciones en redes sociales. Cada video funciona como un anuncio orgánico, pero con un nivel de credibilidad, cercanía y emoción, que no tienen nada que envidiar a la mejor campaña pagada.
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Shakira, por su parte, ha sabido capitalizar muy bien el poder del ‘fandom’ en el “Camina con la loba”, momento icónico del concierto en el que ella camina desde el ‘backstage’ hasta el escenario con un grupo de fans seleccionados previamente. En este grupo hay fanáticos de a pie, pero también ‘influencers’ fanáticos de la artista. Esto no solo genera contenido exclusivo desde la perspectiva de los creadores, sino que legitima a sus comunidades: “Si ellos están ahí, yo también quiero estar”. Días antes del show ya había expectativa por saber quiénes serían los elegidos; después, las publicaciones multiplicaron el alcance del evento de manera exponencial y reforzaron la imagen de cercanía de la artista. Con la dinámica de “Camina con la loba”, se logró un alcance de 75 millones de visualizaciones de contenidos.
Ambas estrategias trasladan parte del protagonismo del escenario a la audiencia. Los fans no se limitan a comprar una entrada; se transforman en agentes de difusión –antes, durante y después del evento–, sintiéndose orgullosos de compartir que “estuvieron ahí”, justamente cuando ocurrió algo único en su ciudad. Los conciertos se integran así en un ecosistema narrativo más amplio, en el que cada publicación suma a la construcción de deseo y urgencia.
En definitiva, el márketing de conciertos está evolucionando hacia experiencias que consideran tres factores: alta localización, participación activa y el factor sorpresa. Quienes mejor entiendan cómo activar a sus propias audiencias serán los artistas que llenen estadios y ‘timelines’ al mismo tiempo.
