Parece que estén de moda con el auge de Netflix o Spotify, entre otras plataformas. Sin embargo, las membresías son más antiguas de lo que inicialmente se piensa. La primera reconocida se remonta al descubrimiento de América, cuando se ideó un sistema de suscripción por parte de los editores de mapas para entregarlos con las distintas actualizaciones. Ellos así recibían un ingreso recurrente mientras las personas empezaban a formar parte de una comunidad porque eran adquiridos principalmente por aquellos que querían ir a explorar el nuevo continente.
Y esta sigue siendo hoy en día la base principal de las membresías que, en el ámbito de los negocios, es un modelo que tiene la particularidad de que tanto compañías como clientes ganan: la empresa obtiene ingresos con periodicidad por la entrega de valor, lo que les aporta estabilidad y puede predecir ingresos venideros, y la persona recibe, según el tipo de membresía, un valor que también es recurrente. Y las cifras a conseguir son interesantes. Por ejemplo, un negocio con una membresía de 1.000 personas, que abonen 100 euros mensuales, permitiría recibir 100.000 euros al mes solo con la membresía.
En la actualidad, cualquier empresa puede poner en práctica una membresía a través de los distintos modelos existentes, aunque en algunos sectores “se cree que es más complicado porque les falta la visión de que todo gira en torno a la experiencia del cliente y no vale que todo gire en torno a su producto o servicio”, afirma Marta Montesinos, experta en membesías, a elEconomista
“Es un cambio -añade-, que empezó a darse con la pandemia, donde se ha buscado más que no haya una compra, sino una continuidad en la vida del cliente. Esto lo aporta la membresía” que, a su vez, facilita tener clientes más fieles y que haya más embajadores (promocionan producto o servicio fuera de la comunidad). También propicia la escalabilidad, continuidad del negocio y flexibilidad para realizar cambios.
Las claves para tener éxito
Para crear una membresía, “lo más importante es el objetivo común que persiguen las personas a las que les queremos aportar valor. Las empresas tienen que tener más claro que nunca cuáles son sus valores, sus pilares, y el estilo de vida que promulgan para que queden patentes en sus productos y servicios y la gente se vea reflejada en ellos” con el fin de que se consuman y se genere comunidad.
Además, “hay que comunicarlo”, afirma Marta Montesinos, quien incide en que no solo hay que estar presente en las redes sociales, sino también “en la vida de los posibles clientes que vayan a formar parte de la comunidad. Es estar en el día a día de tu comunidad y de las personas que puedan formar parte de ella para que, aun recibiendo un número de impactos importantes todos los días, se siga estando en su mente. Sin ese esfuerzo en comunicación, es muy difícil que se crezca a no ser que se sea único y no se tenga competencia. Pero, al final, lo que hace crecer es que entre gente nueva”.
Otra clave es hacerle la vida más fácil al suscriptor ya desde el propio registro e, incluso, con la cancelación. “Es lo primero que se debe hacer: decir cómo cancelar. Es una situación en la que no nos queremos ver, pero al suscriptor le gusta controlarlo”. Y, sobre todo, hay que ser conscientes de que la “membresía es a largo plazo. Estamos acostumbrados a consumirlo todo ya, pero aquí voy recibiendo a largo plazo en dosis en las que yo pueda consumir tranquilamente y sin prisas, pero sin pausa. Esta visión es fundamental al igual que tener una experiencia de usuario impecable”. También se debe ser flexible porque una membresía no es estática y debe ir evolucionando conforme el modelo de negocio y la demanda el cliente.
A estas premisas se suman otras pautas. En las grandes compañías “es clave implicar a todo el equipo de trabajo porque la continuidad de la experiencia del suscriptor debe verse reflejada en todos los niveles”. Así, todo el equipo debe estar empapado de la filosofía que la empresa quiere transmitir para evitar que todo se vaya al traste porque la experiencia del suscriptor es muy importante. Y, en las pymes, es fundamental hacer hincapié en la bienvenida del suscriptor y en transmitir la filosofía desde el minuto cero, ya que la clave de una membresía es que una persona esté mucho tiempo. “Si se consigue que esté un mes, es más fácil que esté tres meses y, si se logra, es más fácil que permanezca un año y, luego, no quiera irse”.
Pero en la membresía también hay que retener a las personas. “La retención es el patito feo porque se enfoca a la venta, pero para el crecimiento experiencial es necesaria la retención”. Y, para ello, se debe conocer el llamado “punto de retención“. “Una empresa -añade la experta-, debe tener claro cuándo un cliente llega a ese punto a partir del cual se queda para siempre. Lo ideal es que ese punto se alcance lo antes posible. Por eso hay que hacer una bienvenida efectiva”. Por ejemplo, Netflix tiene controlado a partir de qué capítulo una persona se “engancha” a la serie. Y, ¿cómo se logra? La respuesta está en los datos. Sin embargo, es posible hacer que “el punto de retención esté cerca aplicando ciertas tácticas como crear un sistema de creencias para que el suscriptor lo integre en su día a día y sienta más aún que es parte de lo que se está vendiendo, ayudar a crear hábitos para emplear lo que se vende o generar entretenimiento y no solo ser todo formal”.
Errores que salen caros
Los errores más frecuentes son que “hay mucha membresía generalista” y se tiende a “dar demasiado”, lo que también se suele detectar en el inicio de la comunidad, momento en el que se cree que “hay que dar mucho” para atraer a las personas. Sin embargo, se consigue muchas veces el efecto contrario: se piensa que se paga por algo que no se consume, terminando por darse de baja.
¿Qué modelo elijo?
El modelo de membresía no es único. Existen varias opciones. Una de ellas es la centrada en contenidos en la que se pone el foco en el aprendizaje o en profundizar sobre un tema concreto como es el caso de los emprendedores y su formación para, por ejemplo, aprender a vender.
Otras posibilidades son las membresías de comunidad en las que las personas buscan formar parte de ella (es el caso de personas con problemas de fertilidad que quieren formar parte de grupos en los que se entienda por lo que están pasando), de servicios (se paga por ellos de forma recurrente para ir a un gimnasio o escuchar música), de productos (como las de ecommerces o tiendas en las que se combinan la membresía de producto con la de comunidad y contenidos para enriquecer aún más lo que venden, profundizando dónde está creado el producto o si es sostenible) o bien las mixtas en las que se combina todo. Normalmente, esta última opción -la mixta-, es la que mejor funciona y es más frecuente al englobar todo porque “solo un tipo puede quedar algo cojo”.