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Frente a una coyuntura electoral cada vez más cercana, El Comercio aprovechó para hacerle algunas preguntas al respeto a Malena Dip, directora de comunicación en la Jefatura de Gabinete de Presidencia de la Nación de Argentina y experta en comunicación digital y política. Ella formará parte del evento “Reiniciando sistema” de Number6 el 25 de junio y estará a cargo de la charla “Crónica de una crisis anunciada: políticos y marcas en redes.
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– ¿Cuál dirías que es hoy el verdadero poder político de las redes sociales? ¿Son solo plataformas o ya se han convertido en espacios de disputa del poder?
Las redes sociales se convirtieron en plataformas que pueden llegar, si la militancia se mueve, a voltearte una ley, a cambiar algún decreto o alguna opinión que haya dado un funcionario. Muchos movimientos sucedieron a partir de las redes sociales: acá en Argentina, lo que se conoce como el 8M; el Me Too en Estados Unidos y la Primavera Árabe. Se han tumbado gobiernos desde las redes sociales.
Creo que son muy importantes, pero que todavía no se dimensiona su alcance. Nadie va a ganar una elección solamente con redes sociales, pero tampoco la va a ganar sin ellas.
Y lo bueno que tienen las redes es que permiten segmentar el mensaje. Llegas con el mensaje concreto a la persona que lo necesita. No es como la tele o la radio, que tienen un solo discurso para todos por igual. En cambio, las redes, al poder segmentar y llegar a diferentes públicos con el mensaje que queremos comunicar, eso es lo que las hace poderosas.
– ¿Qué errores suelen cometer los candidatos durante las campañas al usar redes sociales? ¿Qué cosas ya no funcionan y, sin embargo, se siguen repitiendo?
Lo que sigue pasando con la mayoría de los candidatos (no voy a meter a todos en la misma bolsa) es que siguen haciendo comunicación tradicional en un medio digital. Y mientras lo sigan haciendo, es porque no entendieron la lógica de las redes sociales. ¿Qué significa esto? Que copian y pegan lo mismo que en una gacetilla de prensa, que usan la misma foto que en una gacetilla, y eso no genera cercanía. No hablan directamente con el usuario. Le hablan, pero no conversan con él.
Deben entender que, si están en redes sociales, es porque, en teoría, les interesa interactuar. Y hay que interactuar con la gente, con la militancia, con los ciudadanos, no solo en campaña, cuando se los necesita, sino siempre.
Otra de las cosas que están haciendo mal es no tener un equipo para redes sociales y dejarle todo a una sola persona. Quieren que esa persona diseñe, haga informes, cubra eventos, escriba… y es imposible que una sola persona haga todo lo que hay que hacer. También se equivocan al replicar el mismo contenido en todas las redes, sin respetar el lenguaje propio de cada plataforma.
– En tu experiencia, ¿qué caso recuerdas como un ejemplo exitoso del uso político de redes? ¿Y alguno que haya sido un desastre?
Yo creo que no hay un caso puntual exitoso, sino que todas las campañas tienen algo positivo para rescatar —o negativo, en otros casos. Creo que lo que le funciona a un político no necesariamente le funciona a otro. Mi recomendación es que un candidato no diga: “Quiero hacer lo mismo que hizo Obama” o “Quiero hacer lo mismo que hizo Bukele”, porque eso no va a funcionar. Los públicos son distintos, la retención del usuario es distinta.
Importa el mensaje que se da, no la calidad ni la cantidad. Cada cuenta es diferente. Y hay que respetar —de nuevo lo digo— la esencia de cada plataforma. TikTok, por ejemplo, es una red social por descubrimiento; no es cronológica como las otras. Entonces, hay que armar una estrategia adecuada y no postear por postear, postear por costumbre o estar en una red social simplemente por estar. No: todo amerita una estrategia. Y, en tanto y en cuanto los candidatos no entiendan eso, no van a lograr nada con las redes sociales.
– ¿Cómo están cambiando las campañas con la irrupción de herramientas de inteligencia artificial generativa, como los deepfakes o los bots avanzados?
Cuando creíamos tener todo bajo control —el ‘community’, la pauta, un candidato que comprende la importancia de tener un equipo digital sólido— aparece un nuevo jugador que cambia las reglas: la inteligencia artificial. Ya no es algo del futuro, está ocurriendo ahora. Si no entendemos cómo funciona o la usamos de forma equivocada, otros lo harán por nosotros. Y lo más preocupante: ni siquiera vamos a darnos cuenta de si un contenido fue creado con IA o no, si no dominamos estas herramientas.
En el ámbito de la comunicación política, esto representa un cambio profundo. Ya no se trata solo de automatizar tareas: la inteligencia artificial generativa permite crear discursos, imágenes, voces, materiales gráficos… y todo eso impacta directamente en cómo planificamos, ejecutamos y ajustamos las campañas. La clave está en comprender cómo funciona, para usarla con criterio estratégico y sentido político. No se trata de tenerle miedo, sino de saber aprovechar su potencial antes de que otros lo hagan por nosotros.
Y lo que creo es que el consultor político es quien sabe de estrategia, no una máquina. La máquina puede automatizar y ayudar en un montón de tareas. Pero si combinamos esa intuición humana con la tecnología inteligente, ese será el verdadero estratega en las próximas elecciones.
– ¿Qué implicancias tiene en la formación ciudadana que la política se consuma desde TikTok y no desde artículos periodísticos?
Creo que TikTok ayuda, porque al ser formatos breves, emocionales o visuales, pueden facilitar la viralización de esas ideas simples que queremos que la gente conozca sobre nosotros. Lo que lo hace complicado es que muchas veces se sacan de contexto o están incompletas. La diferencia es que el periodismo ofrece profundidad, análisis, contraste de fuentes y una comprensión crítica de los hechos, algo que en un video de TikTok de 15 o 20 segundos no se puede lograr. Además, las redes sociales funcionan con algoritmos que refuerzan los sesgos. TikTok te muestra contenido en función de lo que ya viste, de tus preferencias previas. Entonces, se genera una burbuja de información de la que es difícil salir. En cambio, una persona que lee distintos artículos puede comparar enfoques y no queda atrapada en esa burbuja que sí generan las redes.
