A lo largo de la historia de las comunicaciones, sobre todo desde mediados del siglo pasado, cada vez que irrumpe una innovación que abre una nueva forma de conectar con la gente, se le empiezan a dar “los santos óleos” a los formatos que parecían irremplazables. Y a pesar del indiscutible impacto en el ecosistema del entretenimiento, información, y obviamente, la comunicación publicitaria, los jugadores que fueron precipitadamente desahuciados, no sólo sobrevivieron, sino que en algunos casos se potenciaron.
Nace la radio, muere la prensa. Nace la TV, muere la radio. Nace HBO, muere el cine. Nace Spotify, muere la radio. Nacen las redes sociales y el ‘streaming’, muere la TV. En ningún caso estas muertes anunciadas se consumaron, pero definitivamente exigieron adaptarse a las nuevas formas de consumir contenido.
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Esta dinámica de cambio como resultado de la innovación nunca va a parar. Y qué mejor ejemplo que la gran revolución global que ha causado la llegada de la Inteligencia Artificial (IA). Y ahora somos las agencias de publicidada las que varios ya les dan poco tiempo de vida.
Hace pocos días, Mark Zuckerberg, creador de Facebook, durante una entrevista sorprendentemente le declaró “la guerra a las agencias de publicidad”. El CEO de Meta basaba su amenaza en que la IA va a poder crear y producir cualquier campaña o pieza publicitaria que una marca requiera, “eliminando así todo el ecosistema publicitario”.
Al igual que en los casos anteriores, es un hecho que las reglas de juego van a cambiar y que los modelos establecidos se van a redefinir. En este caso, estoy parcialmente de acuerdo con la afirmación de Mark.
- Las agencias de publicidad que sí podrían desaparecer son las que producen comunicación táctica, de corta vida y poco impacto. Lasque tienen únicamente el rol de informar o generar recordación. También agencias con una creatividad estándar, plana, superficial, predecible, que parece “publicidad”. Hay clientes que por alguna u otra razón aún quieren ese tipo de campañas para sus marca y ahora se las podrá hacer la IA. Actualmente, ya muchas agencias usamos IA para este tipo de comunicación, ahorrando tiempo y costos para sus clientes.
- Las agencias que nunca morirán son aquellas que desarrollan estrategias y creatividad inspiradas en un profundo conocimiento de aquello que mueve las emociones y el comportamiento humano. Un concepto creativo tan fresco, tan humano, y tan relevante como “Belleza Real”, de Dove, no nace de una fórmula o de un algoritmo. ¿O me van a decir que el modelo de agencia de Mark sería capáz de crear la exitosa campaña para Promperú basada en un pequeño pueblo en Nebraska que se llama Perú, a donde se llevó nuestra comida, nuestro pisco, nuestra música, nuestra cultura?
Expertos en marketing como Seth Godin destacan que las ideas capaces de mover sentimientos y generar impacto provienen de la observación y la empatía. La creatividad genuina florece de emociones auténticas y de la comprensión del comportamiento humano. La IA se basa en datos existentes, estadísticas, y la calidad del ‘pompt’ y siempre será, por más avanzada que sea, artificial. Es un hecho que su llegada tiene un impacto contundente en la industria del marketing, pero lamento decirte Mark, que, hasta nuevo aviso, las agencias con creatividad basada en ideas humanas, que tocan nervio, están aquí más vivas que nunca.
No hay que ver la tecnología como competencia, sino como una manera de amplificar y agilizar la creatividad humana.
