La batalla del streaming: ¿cómo va la competencia en el Perú?

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“En el 2019 el consumo era bajo y con la pandemia creció de forma abismal”, comenta Patricia Cruz, research manager de Ipsos Perú. De hecho, más que se duplicó, llegando a que nueve de cada 10 peruanos conectados afirmara que utilizaba algún streaming de video en el 2020, de acuerdo a un estudio de la consultora.

Y si bien se esperaba que al volver a la normalidad, tras la pandemia, cayera un poco su uso, el retroceso ha sido mínimo. A noviembre del 2023, ocho de cada 10 peruanos conectados afirmaron que utilizan algún streaming de video. Cruz comenta, además, que los peruanos usan, en promedio, tres plataformas de streaming, donde Netflix aún sigue liderando.

Para dimensionar esta industria en el país, recordemos que desde el 2021 PwC Perú ya avizoraba que el mercado de streaming en nuestro país tendría uno de los crecimientos más altos de la región. Y lo ratifica.

Es así que para este año, la consultora estima que esta industria alcanzaría los US$93 millones en ingresos por suscripción, de acuerdo al estudio Global Entertainment & Media Outlook, en lo que respecta a la industria de OTT (Over The Top, o el servicio de streaming pago). Y hacia el 2027, PwC proyecta que este mercado llegará a los US$123 millones.

Un crecimiento que, sin duda, como explican los consultados para este informe, requerirá seguir transformando la industria, replanteando modelos de negocio, más jugadores y teniendo un foco central en el contenido, por el que invierten en millonarias producciones.

Competencia y mercado

Siete de cada 10 peruanos conectados asegura que tiene y usa con mayor frecuencia Netflix, según el estudio Consumo de Pantallas de Impronta Research. Le siguen Disney+, Max y Amazon Prime Video. (Ver infografía)

Cruz recuerda que Netflix, al ser la primera, tiene ya un cierto posicionamiento al abrir el mercado y se mantiene como líder porque ha sido adoptada por varios segmentos, mientras que Disney+(en la que 3 de cada 10 peruanos conectados afirma que tiene una cuenta) o Amazon han sido tomados más por el A/B y C por el tipo de contenido. Ahí tienen un tope de crecimiento. Su penetración, agrega, se podría ampliar con alianzas.

José Oropeza, socio director de Impronta Research, remarca que hay un 45% de usuarios que tienen dos años con el servicio de streaming. “Es un consumidor que se mantiene, que puede cambiar de plataformas pero se queda”, refiere.

Al respecto, Leónidas Rojas, director comercial de Comscore para Sudamérica, resalta que para el consumidor la troncal es Netflix y son las otras plataformas las que van entrando y saliendo, de acuerdo a los contenidos adicionales.

“Lo interesante es que dejó de ser de nicho y se desarrolla en sus distintos formatos: modelos de suscripción, libres y las que no son de pago pero tienen un modelo por publicidad”, detalla. Entre ellas están YouTube, PlutoTV y redes sociales.

Y es que como explica José Ruidías, profesor de marketing de Pacífico Business School, Netflix, Disney+ o Max no solo compiten entre ellas. Y es que, entre los usuarios jóvenes, las barreras entre plataformas son más borrosas, pues estos van por contenido de la TV paga al streaming, y de ahí a Twitch , YouTube y redes sociales. “Es por esto, en parte, que se están repensando los modelos de negocio”, nos comenta.

De acuerdo a Comscore, del total de suscripciones por hogar a TV conectada, la mitad son de pago y la otra mitad de no pago o gratuitos. “El presupuesto es limitado, el usuario no puede tener todo, por lo que tiene que elegir”, menciona Rojas. Y en contextos de menor capacidad adquisitiva pueden dejar alguna suscripción y acceder a alguna gratuita dentro de la migración de las plataformas y ahí el ranking actual de las más usadas puede cambiar un poco.

Rojas precisa que el total de suscripciones creció 75% y en el desglose, los servicios de pago crecieron 42% y los gratuitos en 225%.

El analista de Comscore agrega que el mercado de streaming seguirá creciendo pero no al mismo ritmo de los últimos años en la región. “Perú todavía tiene para crecer un poco más y este crecimiento vendrá, sobre todo, con servicios de streaming gratuitos (con publicidad o brindando datos) con contenido de valor”, proyecta.

Tener una propuesta de contenido fresca e interesante definitivamente es prioritario, y el punto de inflexión, la elección del consumidor, coinciden los entrevistados. Contenidos propios, exclusivos y diversos. También la funcionalidad y el precio.

Estrategias y replanteos

Ante la mayor competencia, la industria, por supuesto, no se ha quedado quieta. En los últimos años se han observado cambios en las plataformas para que sus modelos de negocio sean sostenibles, se adecúen al consumidor y sean rentables. En el último tiempo, Netflix hizo variaciones en sus suscripciones que impactaron en sus ingresos y sus cuentas, pero a finales del 2023 pudieron retomar el crecimiento.

El último cambio fue poner limitaciones a las cuentas compartidas. Y luego de lanzar el plan ‘estándar’, la opción de tener planes más baratos con publicidad, ahora estaría cambiando. Greg Peters, codirector ejecutivo de Netflix, ha dicho que esta oferta con publicidad cuenta ya con 23 millones de usuarios activos mensuales y que la prioridad de Netflix será que sea más atractiva. Anunció que sumó 13,1 millones de abonados nuevos durante el último trimestre de 2023.

Para Rojas, la estrategia de limitar las cuentas compartidas le ha funcionado a Netflix para crecer. Cruz, en cambio, cree que la plataforma pudo crecer más si no aplicaba dicha limitación.

Disney+, por su lado, anunció un cambio en las plataformas del holding en Latinoamérica. Diego Lerner, presidente de Walt Disney Latinoamérica, confirmó la fusión de Disney+ y Star+. Ahora, todo el contenido de Star+ (UFC, ESPN, Los Simpsons, películas y series exclusivas) pasará a Disney+. Se estima que esto ocurrirá en junio.

En tanto, recientemente vimos que HBO Max pasó a ser Max en Latinoamérica. Y, la integración de Warner Bros y Discovery, lo que incluye nuevos títulos–más de 37 mil al añadirse Discovery, Sony, NBC, eventos en vivo y torneos deportivos– apunta a competir con los gigantes Disney+ y Netflix.

De hecho, la apuesta por comprar o generar eventos exclusivos en vivo y ‘pay per view’ son dos modelos que poco a poco están creciendo y siendo implementados por las plataformas de streaming en la batalla global. “Continuar apostando solo a la suscripción mensual no va a lograr hacer rentable a la empresa, se tienen que replantear los modelos para generar ingresos, ya que al crecer con contenido de alto valor suben los costos”, explica Ruidías.

Para Rojas, de Comscore, la disrupción de las plataformas y la apuesta por contenidos de deportes en vivo es la que va a mover la aguja en adelante. Uno de los ‘drivers’ de crecimiento de Amazon Prime Video en EE.UU., cuenta, fue la exclusividad de transmisiones de eventos deportivos. Al igual que Apple TV al tener la MLS, donde juega Lionel Messi. O Netflix organizando ‘El Slam’, un evento en vivo de tenis con Rafael Nadal y Carlos Alcaraz.

Es más, en el caso de Netflix, la gigante anunció que pretende redoblar su apuesta en los eventos en directo. “Esto nos permitirá entender lo que las audiencias valoran”, dijo la empresa.

En otra vía de crecimiento se incluyen también las alianzas con las operadoras, que permiten que el usuario acceda unos meses sin pago a las plataformas; y más versiones de planes económicos con publicidad, que se sumarán como opciones a las alternativas gratuitas como PlutoTV o el propio YouTube.

Más plataformas y la ‘Tasa Netflix’

En la foto también aparecen las propuestas de streaming de las operadoras como Movistar App, Claro Video y DirecTV Go. Cada una tiene su estrategia. De acuerdo a Ruidias, apuntan a alianzas con plataformas de streaming y contenidos exclusivos, como el caso de DirecTV Go aprovechando el ‘rush’ de los derechos exclusivos de eventos deportivos. También están las alianzas entre Disney+ y Star+ con Movistar App.

Por el lado de Claro Video, han ampliado el acceso a su plataforma. Roberto Bellido, subdirector comercial de Mercado Residencial de Claro Perú, cuenta que tiene un amplio catálogo de contenidos, canales en vivo y Paramount+. Ahora, por ejemplo, también se puede alquilar ‘Oppenheimer’, la ganadora del Oscar. “Los usuarios buscan paquetes integrales que brinden no solo servicios de cable y telefonía, también el acceso a una amplia gama de contenido de streaming”, asegura.

Para Cruz, en tanto, si bien hay cierta adopción de este tipo de plataformas, no se ha visto que despeguen. “Ahí hay una tarea de las operadoras por agregar valor”.

En este camino vemos también que aparecen propuestas diferentes como la de Zapping, una opción de TV paga por streaming, que hace dos meses entró al país. Ellos aseguran ser un buen complemento de las OTT, como comenta Gustavo Morande, CEO de Zapping. El gancho ha sido tener un plan de entrada económico, contenido adicional como Liga1 Max y la compra de eventos deportivos locales en vivo.

Con este escenario, como se recuerda, en el 2019 la Sunat tuvo una propuesta para gravar a las plataformas como Netflix o Spotify sobre sus ingresos, pero esta no se concretó. En aquel momento, se calculaba que con esta medida se podría generar entre S/ 150 millones y S/ 200 millones al año.

La semana pasada, la Sunat retomó el tema y anunció la “Tasa Netflix” como parte de sus medidas de ampliación de base tributaria. Un impuesto a las ventas que se aplica en varios países de la región y en Europa a las plataformas vía streaming. “Se lo hemos trasladado al sector y este hará lo propio para hacer que se concrete”, señala Gerardo López, jefe de Sunat. La “Tasa Netflix” será propuesta al Congreso de la República.