Después de tantos años desarrollando estrategias, se puede establecer que existen ciertos elementos comunes. No importa si se trata de un producto o un servicio, una corporación gigantesca o una pequeña start-up. Quizá lo más recurrente sea la innovación como punto de quiebre. El marketing requiere de la innovación para subsistir, así como nosotros necesitamos aire y agua. Es posible establecer patrones en los distintos estadíos de las marcas con relación a cómo enfrentan la innovación.
Innovación como mecanismo de defensa: muchas marcas son reactivas, viven en un letargo, aprovechando el éxito de antaño, conformadas con un nivel de ingresos que consideran aceptable y conveniente, hasta cómodo para el sistema. Este tipo de marcas solo piensan en la innovación cuando se ven amenazadas por el entorno. Por ejemplo, la llegada de un nuevo y agresivo competidor
Innovación para subsistir: las famosas marcas ‘copycat’. Son las marcas que están todo el tiempo mirando a los líderes en innovación, y copiando cada uno de sus pasos. Suelen ser incapaces de tener ideas innovadoras de manera propia, pero han logrado una metodología eficaz y rápida para detectar y generar un espejo de lo que resulta vendedor en el mercado.
Su estrategia consiste en espiar de manera recurrente a la competencia y replicar usualmente con un nivel mediocre y más económico, lo ya existente.
Innovación como obligación anual: aquellas marcas estructuradas, de alta disciplina, que mantienen metodologías de trabajo complejas y ordenadas. Suelen tener estructuras verticales y fechas establecidas con procesos claros, lo cual les permite planear de manera anticipada dónde encajan los momentos y productos de innovación durante el año de gestión.
Entienden perfectamente la importancia de innovar en sus industrias y lo hacen de manera rigurosa. Suelen tener una estructura de innovación, en donde el 80% de sus productos representan el ‘business as usual’, y el 20% restante se divide en 15% de innovación controlada y 5% de innovación libre.
Innovación como eje de pensamiento: aquellas marcas que nacen, crecen o viven con un liderazgo innovador desde su ADN. La visión de innovación vive en la marca y es parte del día a día en el desarrollo del trabajo. Las metodologías son de plano innovadoras por sí mismas y el equipo es contratado desde esa misma óptica.
Al final es importante recordar que detrás de todas estas marcas hay personas. No importa el cargo, sino la manera de pensar y de impulsar la visión de trabajo. Al final del día, quien no es capaz de innovar, tarde o temprano, muere.
