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Ante un consumidor cada vez más exigente, las marcas hoy en día deben ir un paso más allá. De hecho, en el último estudio Total Brands Perú 2026, elaborado por Impronta Research y BBK Group, el 73% de los peruanos indica que disminuiría o abandonaría su marca habitual si esta no se involucra en iniciativas sustentables.
“La lectura de marca es clara: el propósito ya no diferencia, la ausencia de propósito castiga; hoy es un factor necesario no un plus”, comenta José Oropeza, socio director de Impronta Research. Ángela Álvarez, CEO de BBK Group, agrega que- la sustentabilidad- se ha convertido en una expectativa concreta por parte de los usuarios.
El indicador Total Brands mide la vigencia de las marcas por parte de los consumidores a través de cuatro dimensiones: Propuesta de valor, Identidad, Experiencia y Propósito. Según el especialista, con este 2026 el índice ha subido sostenidamente en los últimos tres años. “El índice promedio de vigencia pasó de 55 puntos en 2024 a 57 en 2025, y a 60 en 2026. Ha mejorado la percepción general de que las marcas evaluadas, están respondiendo (a las expectativas del consumidor) con mayor adaptación, actualización e innovación”, explica. Para Total Brands, acota, una marca vigente es aquella que tiene vigor y energía para cumplir sus promesas y posicionarse frente a sus alternativas. Además, es percibida como capaz de adaptarse a un entorno exigente, logra sentirse cercana y construye vínculos.
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Oropeza explica que el crecimiento de este indicador (Total Brands) se apalanca en los pilares de Identidad y Experiencia, pero la sorpresa ha sido el crecimiento de la propuesta de valor. En su visión, esto refleja que las marcas dejaron de competir solo por imagen y renovación, y empezaron a mover la aguja en lo racional (precio/beneficio, adecuación, relevancia), que era su flanco más débil.
No obstante, aunque el indicador de relevancia ha mejorado cuatro puntos frente al año pasado, continúa siendo el que tiene menor puntaje. Al respecto, Oropeza agrega que si bien las marcas han mejorado en relevancia, aún tienen dificultades para ser consideradas indispensables.
¿Perdiste el celular? Esto es lo primero que debes hacer para bloquear tu Yape. (Foto: Diario Correo)
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“Los consumidores reconocen que las marcas se modernizan, pero están más abiertos a cambiar cuando encuentran una opción con mejor precio, experiencia o conveniencia. Este es el mayor riesgo de las marcas del mercado –la baja lealtad estructural– y explica por qué el ranking rota tanto año a año”, sostiene.
El ranking muestra estabilidad en sus dos primeras posiciones, pero bastante movimiento desde el tercer lugar en adelante, analiza la ejecutiva.
Este 2026, Yape lidera la lista de las marcas más vigentes, por tercer año consecutivo. Le sigue Samsung. Además, Inca Kola pasa al tercer puesto; BCP al cuarto y Gloria sube al puesto cinco. Algunos de los cambios más resaltantes se ven en el salto de Agua San Luis, del puesto 12 al puesto 6, y en el avance de Plin, del 26 al 12. (Ver infografía)
Agua San Luis aparece escalando en el ranking de este año.
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«Yape se consolida como la marca más vigente del país. ¿Por qué lidera? Porque cumple las tres condiciones de vigencia en simultaneo: está en movimiento (pasó de billetera a ‘marketplace’, servicios y crédito), es imponente y actual en identidad, y sobre todo, es propia; se volvió verbo (“yapéame”). Este es el máximo grado de vínculo», analiza el especialista. Para Álvarez, Yape tiene tres fortalezas: utilidad cotidiana, experiencia e identificación, y se ha visto beneficiada del buen desempeño de la categoría de billeteras digitales que tiene 66 puntos en vigencia. No obstante, indica que aunque lidera ampliamente, sus desafío radica en evitar que la masificación afecte la experiencia y en seguir construyendo confianza.
“En una marca de uso masivo, una falla operativa puede afectar a millones de personas, generando un impacto reputacional mayor que en categorías de menor frecuencia”, advierte.
Alessandra Pinto, gerente de Estrategia de Marca y Comunicación Externa de Yape, comenta que la ‘app’ escucha constantemente a sus usuarios para entender qué necesitan. Asegura que su vigencia se explica porque la marca construye más allá de las funcionalidades; crea iniciativas de impacto como “Por un Perú para Todos”, con el que promueven la inclusión financiera. También, resalta, que promueven el fútbol femenino y acercan al usuario a información útil, como la electoral. “Nuestro principal reto es continuar simplificando la vida de nuestros usuarios y acompañarlos en momentos cada vez más relevantes de su día a día”, señala. Hoy se registran más de 20 millones de ‘yaperos’.
Plin ha sido una de las marcas que más ha subido dentro del ranking .
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Samsung, por su parte, se consolida como la segunda marca más vigente del país. Mauricio Revollar, gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) y Relaciones Públicas de la marca, considera que su fortaleza no está solo en tener un amplio portafolio, sino en ofrecer un ecosistema conectado donde smartphones, televisores y electrodomésticos funcionan de manera integrada gracias a la inteligencia artificial. Adelanta que se enfocarán en invertir en investigación y desarrollo para fortalecer la IA como eje transversal de su portafolio y el acceso a estas innovaciones para un mayor número de usuarios.
El tercer lugar, esta vez, lo ocupa Inca Kola, que superó al BCP. Álvarez explica que Inca Kola se beneficia del fuerte desempeño de las bebidas sin alcohol, que es la categoría mejor evaluada del estudio, con 69 puntos de vigencia. Además, indica, combina una identidad muy reconocible y genera conexión cultural.
Por su lado, agrega, BCP continúa mostrando una fortaleza importante. “Es la única entidad bancaria en el top 10. BCP trasciende el desempeño promedio de la categoría, posee una identidad y presencia cotidiana superior, según el estudio, ya que el resto de la banca muestra dificultades en diferenciación y cercanía, más allá de los productos financieros“, detalla.
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Anna Lenka Jáuregui, gerente de Marketing y Comunicaciones del BCP, menciona que buscan ser aliado de los peruanos en su día a día. Para esto, no solo ofrecen productos y servicios; crean iniciativas con impacto positivo. Hoy, anota, el reto de la industria bancaria es encontrar un equilibrio entre ofrecerle a los clientes cada vez más productos, servicios y soluciones, y cuidar también su salud financiera.
En el ranking también aparecen Gloria, San Luis, D’Onofrio y Nestlé. En el caso de San Luis (de Coca- Cola), se destaca el salto de 6 posiciones frente al año pasado. Para Álvarez, la marca también se beneficia del crecimiento de la vigencia de la categoría bebidas sin alcohol, al igual que Nestlé, que ha mostrado un salto de dos posiciones. “En alimentos crecen todas las dimensiones evaluadas pero destaca identidad, impulsada por una imagen más actual y la renovación de la experiencia”, remarca.
Es más, Oropeza refiere que las aguas han sido protagonistas y la innovación de la categoría ha jugado un papel importante en la mejora de sus indicadores de renovación y experiencia, lo que ha mejorado su vigencia como sector.
Desde el lado de la multinacional de alimentos, Silvana Rosso, directora Legal & Asuntos Corporativos para Nestlé Perú & Bolivia, destaca que la marca corporativa es una empresa global que mantiene profundas raíces locales. “Creemos que este avance –en vigencia– en Perú responde a un trabajo sostenido por entender cada vez mejor al consumidor local”, indica. Y si bien tener productos en múltiples categorías es una fortaleza, señala que también implica elegir bien dónde enfocarse.
