Hay momentos en los que el país no se detiene, pero sí cambia la forma en la que avanza. Y hoy estamos en uno de esos momentos. A puertas de un nuevo proceso electoral, el Perú no solo está tomando decisiones políticas, también está redefiniendo —en silencio— cómo consume, en qué confía y qué espera de las marcas. De hecho, un reciente estudio de Ipsos reveló que más del 80% de los peruanos considera que el país va en la dirección equivocada, una señal clara del nivel de incertidumbre con el que convivimos hoy.
Algunos hablan de un país polarizado, yo más bien veo un país práctico. Uno donde las personas, más allá del ruido, están enfocadas en resolver su día a día: cómo sostener su economía, cómo avanzar, cómo cuidar lo importante. Y eso cambia la conversación.
Durante años, la construcción de marca estuvo muy asociada al discurso. A lo que decíamos, a cómo nos posicionábamos. Hoy, en cambio, la relevancia se está desplazando hacia otro lugar: la capacidad real de aportar valor en la vida de las personas.
Ese es, quizá, el mayor cambio que estamos viendo.
En este contexto, muchas veces aparece la pregunta sobre si las marcas deben o no tomar postura. Y la respuesta no pasa por entrar o no en política, sino por algo más profundo: tener claridad de valores. Porque no es lo mismo ser neutral que ser indiferente. Las marcas no necesitan decirle a la gente qué pensar, pero sí deben tener una posición clara en aquello que define su rol en la sociedad.
Ahí es donde empieza a verse la diferencia entre las marcas que conectan y las que simplemente están presentes.
También es un momento que pone a prueba el criterio. La línea entre relevancia y oportunismo nunca ha sido tan delgada. Hoy, la gente distingue con mucha rapidez cuándo una marca está actuando desde la conveniencia y cuándo lo hace desde una intención genuina de aportar. Y esa diferencia define no solo la percepción, sino la relación a largo plazo.
Lo que estamos viendo en el mercado es una evolución interesante. Las marcas no se han retirado, pero sí han afinado su manera de actuar. Menos declaraciones grandilocuentes, más acciones concretas. Menos promesa, más entrega. Hay una búsqueda clara por ser útiles, por insertarse en la vida real de las personas.
Y eso tiene lógica. Porque cuando el contexto se vuelve más complejo, lo que más valoran las personas es aquello que les facilita la vida, no lo que les añade ruido. En esa misma línea, el estudio Meaningful Brands 2025 de Havas muestra que el 73% de las personas espera que las marcas contribuyan activamente a su bienestar, más allá de solo vender productos.
Desde el negocio, la exigencia es igual de clara: generar resultados hoy sin comprometer el valor de mañana. Eso obliga al marketing a operar en un equilibrio más sofisticado, donde la eficiencia y la construcción de marca dejan de ser caminos separados. Hoy, el marketing tiene que ser ‘performance’, pero con visión estratégica.
En ese escenario, el margen de error se reduce. Las marcas ya no solo compiten por atención, compiten por credibilidad. Y equivocarse —ya sea por exceso, por ambigüedad o por desconexión— tiene un impacto mucho más inmediato y profundo.
Por eso, más que preguntarnos qué decir, tal vez la pregunta correcta hoy es otra: ¿cómo aportamos?
Aportar desde la utilidad, desde la coherencia, desde entender el momento. Escuchar más, hablar mejor y, sobre todo, actuar en consecuencia. Porque en contextos como este, la relevancia no se construye desde el protagonismo, sino desde la capacidad de ser parte real de la vida de las personas.
Y ahí es donde las marcas que entienden el momento no solo resisten, sino que avanzan.
