En la actualidad, la evolución de los medios tradicionales frente a las plataformas digitales está marcada por la adaptación tecnológica y la hibridez. Hoy en día, medios como periódicos y televisión buscan integrarse con el ecosistema digital mediante estrategias innovadoras como la contratación de especialistas en contenido web y la colaboración con plataformas de streaming. Esta coyuntura se cuenta en tiempo presente y no en futuro, comenta Carol Núñez Vélez, comunicadora especializada en Relaciones Públicas y licenciada en Psicología con especialización en Administración de Empresas.
Las exigencias actuales precisan de una gran “maleabilidad” por parte de comunicadores y medios de comunicación. Un ingrediente importante dentro de este panorama es la tecnología y más precisamente el uso de la inteligencia artificial en el quehacer diario.
¿Cómo ves la evolución de los medios tradicionales frente a las plataformas digitales en los siguientes cinco años?
Los medios tradicionales se han venido adaptando a los cambios introducidos por la adopción masiva de las redes sociales. Los diarios han reducido las páginas de sus ediciones impresas para enfocarse en su contenido digital, tanto en sus páginas web como en sus redes, lo cual ha creado una nueva estructura en los medios y nuevos estilos. Ahora contratan periodistas exclusivamente web o editores que se dedican a hacer reels, por ejemplo. Los textos web también son muy distintos: más cortos y con un énfasis mayor en los titulares. Asimismo, me parece que, como ha ido sucediendo, gracias al acceso que hay a herramientas digitales, se crearán constantemente nuevos medios independientes, que, en muchos casos, le marcarán el camino a los tradicionales. Algo parecido ocurre con la televisión. Personalmente, no creo que desaparezcan, pero sí están compitiendo con otros contenidos muy atractivos vía streaming. Me parece que la respuesta de los canales debe ser la hibridez. Hay medios en todas partes del mundo que están combinando su contenidos televisivos, diríamos clásicos, con canales de streaming. Al final, se trata de quién se adapta mejor.
¿Qué papel juega la personalización del contenido en las estrategias de comunicación actuales y futuras?
Este es quizá el mayor cambio generado por las redes sociales para los que trabajamos en comunicación. Hemos pasado de los mass media a los self media. Cada dispositivo le presenta a cada usuario el mejor contenido para él o ella. Es necesario adecuarse a eso. En este contexto, las estrategias de comunicación deberían jugar mucho con la interacción y deben, a la vez, permitir conocer mejor al usuario: sus intereses y su forma de vincularse con el contenido en las plataformas (cuánto tiempo pasa ahí, qué es lo que más le atrae, etc.). Hoy más que nunca nos hemos dado cuenta de que la experiencia de cada consumidor es única y por eso es importante conocerla a fondo. Por eso, las empresas de comunicaciones y marketing ahora utilizan herramientas de la ingeniería de la información, como Machine Learning.
¿Qué habilidades serán esenciales para los futuros comunicadores en un entorno digital en constante cambio?
Depende mucho del rubro. Cada vez más hay más especializaciones en las comunicaciones. No obstante, como regla general, es beneficioso conocer la mayor cantidad de herramientas digitales posibles. También el comunicador debe saber qué tipo de contenido está generando. No es lo mismo escribir una nota para un diario impreso que un copy para un reel de Instagram. Más allá de eso, me parece que las habilidades más importantes son las de siempre. Debe saber comunicar y ser creativo. Para eso, es imperativo que tenga un conocimiento amplio sobre muchos temas y una gran curiosidad. Hay que leer siempre e informarse. No quedarse estancado en lo que uno conoce. Por supuesto, tampoco hay que perder de vista la ética profesional.
¿Cuál es el impacto de herramientas de IA como ChatGPT en el trabajo de los comunicadores? ¿Es una amenaza o una oportunidad?
Es una oportunidad si la usas tú y una amenaza, si dejas que te use a ti. Es decir, hay que entender que es una herramienta y no reemplaza a los comunicadores. Si un comunicador le pide a ChatGPT que haga toda una nota que luego no revisa, eso es culpa del comunicador. Al final, todo reside en nosotros. Tomando esto en cuenta, creo que su impacto puede ser positivo y profundo, pues es capaz de encontrar información mucho más rápido, de segmentar de una forma automatizada los contenidos y de acelerar los procesos y con eso aumentar la productividad, lo que es vital en el flujo de generación de contenido constante en el que vivimos. Pero no podemos abandonar el pensamiento crítico.
¿De qué manera la IA podría cambiar la relación entre las marcas y su audiencia?
De muchas maneras. Uno de los aspectos que más está cambiando es la atención al cliente. Con los chatbots y asistentes virtuales, se establece una comunicación directa más fácil y automatizada. Mientras la IA siga desarrollándose, los bots mejorarán y serán más eficientes. Del mismo modo, el análisis predictivo que pueden realizar las IA ayuda a que las marcas anticipen las necesidades de sus clientes y puedan personalizar su contenido, como expliqué antes. Esto, aunque suene paradójico, puede humanizar a las marcas, pues pueden entender mejor las emociones y necesidades de sus audiencias gracias a un profundo y complejo análisis de datos.
¿Cómo garantizar la ética y la veracidad en los contenidos generados por IA?
La ética y la veracidad del manejo de la información depende de la empresa o medio y de la persona que comunique, y esto no tiene que ver con la IA, porque igual hemos visto que hay copias hasta de tesis completas y no existía la IA.
¿Crees que los algoritmos están moldeando de manera positiva o negativa el acceso y consumo de información?
Creo que un poco de los dos. Es positivo en la medida en que, como hablábamos antes, personaliza el contenido para cada usuario. Esto genera que interactúe con contenido que le gusta. No obstante, esto tiene su lado peligroso, porque terminas interactuando con el mismo tipo de información y esto lleva a que cada uno se aísle, lo cual eventualmente genera una gran polarización. Sin duda, es un ámbito a observar mucho en los próximos años.
¿Qué desafíos enfrenta la comunicación en la era de la sobreinformación y las noticias falsas?
Precisamente, los algoritmos a veces brindan información que puede ser falsa, pero que se adhiere a los gustos de uno. Ese es un gran problema. Me parece que, en general, la regulación de estos mecanismos debe ser mayor. Este es un reto más para los gobiernos y las compañías de tecnología. Mientras tanto, el comunicador tiene la responsabilidad, por un lado, de brindar información veraz y, por otro, de generar un contenido atractivo para destacarse entre tanta información. Ahí es donde vuelve a entrar a tallar el pensamiento crítico y también la estrategia. Para mí un buen comunicador tiene que tener pensamiento crítico y ser un gran estratega.
¿Cómo será la comunicación de las Relaciones Públicas o PR en esta era digital?
Las Relaciones Públicas están cambiando rápidamente. Hace menos de diez años cuando le presentabas la estrategia de comunicación a un cliente te centrabas en el impacto en los periódicos, no pensabas en reels, influencers o interacción, por ejemplo. Creo que los cambios seguirán yendo por ese lado. Se trabajará con los clientes para interactuar con su audiencia de forma directa y tanto el contenido multimedia como los influencers serán aportes fundamentales. Sin embargo, creo que las notas de prensa también seguirán teniendo un peso significativo, ya sea para diarios impresos o digitales. Uno confía más en una marca si la ve mencionada en los medios, le da legitimidad.
¿Qué estrategias deben implementar los comunicadores para preservar la privacidad y la confianza de la audiencia en un mundo hiperconectado?
En cuanto a la privacidad de la audiencia, creo que lo importante es que los comunicadores, cuando recopilen datos de los usuarios, lo hagan de la forma más transparente posible. Tienen que explicar cómo es el procedimiento, obtener el consentimiento, mediante avisos y formularios, por ejemplo, y también recoger la menor cantidad de datos posibles, solo lo estrictamente necesario. Esto puede, a su vez, ayudar a generar una mayor confianza. Por lo demás, creo que la integridad y la honestidad siguen siendo pilares claves. Está bien atraer a la audiencia, pero no se le puede mentir. La gente se da cuenta. Si no confía en un medio o en una marca, va a dejarla de lado.
