De acuerdo a un estudio de la división de Insights de Kantar, en Lima, de hecho, ocho de cada diez limeños indica que el mayor gasto de su presupuesto en estas épocas navideñas lo destina a regalos, seguido por la ceña navideña (77%). Y un 54% a otros gastos del hogar.
Además, quienes cuentan con gratificación destinan su presupuesto a más categorías de productos y adquieren un mayor número de obsequios: en promedio, 5,1 regalos frente a los 3,4 de aquellos que no recibieron este beneficio, precisa Matías Garber, gerente general de Kantar división Insights en Perú.
“La gratificación es una herramienta importante para dinamizar el consumo en época navideña, pero está muy segmentada por nivel socioeconómico. Donde no hay diferencias es en el gasto en la cena navideña, que es un evento muy importante para los limeños”, comenta.
Mesa navideña
La tradicional mesa de Nochebuena suele estar compuesta por los reyes de la Navidad: pavo y panetón. En bolsa, formatos chicos, grandes y en caja; la diversificación de los panetones y la innovación han sido claves para esta categoría que hoy supera los S/752 millones anuales en ventas y que tiene un 91% de penetración a nivel nacional, como comenta Úrsula Conroy, gerenta de Marketing de Panetones D’Onofrio de Nestlé Perú. Nuestro país es así el principal consumidor de este bizcocho festivo en el mundo, con un consumo per cápita de 1,1 kg. al año, incluso superando a Italia, que tiene un consumo anual de 0,8 kg.
Si bien la temporada navideña es la central para la categoría, Conroy afirma que la desestacionalización de les un objetivo estratégico en Nestlé. “Es el caso de Chocotón, disponible todo el año. Además seguimos explorando formatos y presentaciones que se adapten a otras ocasiones de consumo como versiones individuales y de menor gramaje”, afirma la ejecutiva. Y vemos también a otras marcas del sector también en la tendencia de seguir presentes en el mercado en cada vez más momentos del año.
A nivel de innovaciones para estas fiestas navideñas, D’Onofrio ha lanzado una presentación de 1,3 kg, pensando en las reuniones por estas fechas. Además de opciones integrales sin octógonos, y el reciente lanzamiento de la marca Charitón, una colaboración con la serie ‘Al Fondo Hay Sitio’, un panetón inspirado en la ficción, que se busca posicionar como una alternativa económica dentro de su portafolio, lo que les permite llegar a un segmento que tradicionalmente podría considerar fuera de la oferta de la compañía, comenta. De todo el portafolio de Nestlé, D’Onofrio lidera con el 41% del mercado.
Para San Jorge, la campaña navideña ha iniciado a finales de octubre, cuando se empezaron a colocar los productos en los canales de venta. Sin embargo, como comenta Fernando Mariátegui, gerente general de San Jorge, el pico de la campaña se concentra en los 10 días previos a la Nochebuena. En estos días, precisa, se venden más del 75% de los panetones.
Diciembre en general, anota Conroy, representa el 87% del consumo de la categoría de panetones.
Para Mariátegui, el consumo de esta categoría podría crecer entre un 8% y 10% durante la temporada navideña, debido a que hoy existe mayor variedad, marcas y competencia. “Nosotros vamos a crecer por encima del mercado”, afirma. Tienen el 10% del ‘market share’ en panetones.
Para esta campaña, San Jorge ha lanzado una variedad de panetón de chispas de chocolate e impulsa sus panetones de 1,5 kg, cuya venta es de las que más crece.
De acuerdo a la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), la campaña navideña 2024 se perfila con mayor dinamismo gracias a diversos factores clave. “Por un lado, las empresas han intensificado sus estrategias comerciales mediante atractivas promociones al consumidor, el lanzamiento de ediciones limitadas buscando anticipar el consumo estacional de la categoría. Y por otro lado, se registra una creciente penetración en los mercados regionales y bodegas”, indican.
En cuanto al ticket promedio, de acuerdo a la SNI, este varía dependiendo de la marca y el punto de venta, pero se estima en un rango de S/22 por kg. Las opciones más económicas pueden encontrarse en supermercados a través de sus marcas propias. “Es importante precisar que esta categoría cuenta con más de 160 marcas, distribuidas en todos los rangos de precios, partiendo de los S/ 11 hasta por encima de S/ 50″, explica el gremio a Día1.
Consumo a nivel país
Panetones _ El consumo de panetones en el país continúa en crecimiento a nivel nacional, el sur y norte del país concentran casi el 30% del consumo, mientras que Lima, por su alta densidad poblacional y gran cantidad de puntos venta en todos los canales, alberga poco más del 50%.
Por el lado de los pavos, la oferta para este año será de 1,64 millones de unidades para cubrir los requerimientos de consumo de los peruanos, como informó el Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego (Midagri). Este año, 1,61 millones de unidades proviene de la producción nacional (98%) y 27 mil unidades tiene su origen en las importaciones (2%).
Del total de unidades de esta ave para la campaña de Navidad y de Año Nuevo, se prevé que 1,33 millones de unidades se colocarán mediante ventas corporativas (vales de pavo) y a través de diferentes cadenas de supermercados como pavo entero congelado. Las otras 314 mil unidades estará disponible en los centros de distribución de aves como pavo vivo.
Para Midagri, al cierre del año, la producción de pavo a nivel nacional llegará a 3,88 millones de unidades, un incremento en 4,7% frente al año pasado. De toda esta producción, el 41,5% se destinará para venta en campaña navideña.
¿Cuánto consumimos los peruanos? Midagri estima que el consumo de carne de pavo será de 1,19 kg. por habitante este año, lo que implicará un aumento de 1,3% frente al consumo del año pasado. Para estas fiestas, se espera que el rango de peso más consumido de pavo congelado oscilará entre 5kg. y 12 kg. por unidad y para la venta de pavo vivo estará entre 6 kg. y 11kg.
Compras y regalos
Los detalles por Navidad también son parte de la dinámica festiva. De acuerdo al estudio Campaña navideña y actualidad 2024 de GRM Research Marketing junto a Venta Profesional Group, el 92% de limeños afirma que comprará regalos en estas fiestas.
Para un 43% de encuestados, el gasto por Navidad, incluyendo regalos y cena navideña, según el reporte, será similar al año pasado, mientras que un 29% indica que este será mayor a la Navidad del 2023. No obstante, para un 28% la inversión será un poco menor o menor que el año pasado. En promedio, para los consultados, limeños de NSE A, B y C, el ticket será de S/1.141.
Giuliana Reyna, CEO de GRM Research Marketing, comenta que en un contexto de crisis o situaciones difíciles, las personas suelen también buscar en estas festividades una forma de escapar del estrés. Además, precisa que el gasto no solo se concentra en las fechas de celebración de la Navidad y el recibimiento del Año Nuevo, sino que se extiende prácticamente a todo diciembre, en las que surgen reuniones de celebración y encuentro.
Este mayor consumo, agrega Reyna, se ve incentivado también por la gratificación de diciembre, la CTS (que aún está disponible hasta el 31 de este mes) o algún bono adicional laboral, que proporciona mayor liquidez a las familias. A ello se suman las ofertas como los descuentos con tarjetas de las tiendas por departamento, de supermercados, pagos sin intereses, los ‘Cyber Days’, la influencia de las redes sociales, entre otras estrategias comerciales que impulsan el consumo en estas fechas.
Por su parte, un estudio de la división de Insights de Kantar en Lima muestra que el gasto total promedio, solo en regalos, asciende de S/517, mostrando el rol clave que estos desempeñan en el presupuesto familiar de este mes. Un monto muy similar al del año pasado, asegura la consultora.
Garber, gerente general de la división de Insights de Kantar en Perú, agrega que a pesar de estar viviendo un contexto algo más restrictivo económicamente, los consumidores organizan su presupuesto para poder incurrir en gastos tradicionales durante la época navideña. “Sin ser excesivamente optimistas, se espera que la campaña sea dinámica, que impulse el consumo hacia fin de año”, remarca.
Es por ello que la industria del ‘retail’ estima que moverá S/ 14.000 millones en esta campaña en todo el país, lo que implicará un crecimiento de 5% respecto a la temporada del año pasado, asegura Leslie Passalacqua, presidente del Gremio Retail y Distribución de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
El resultado de esta campaña da equilibrio a este segundo semestre, que ha sido un tanto oscilante en las ventas, agrega la representante del gremio. “Por ello, este 2024 representa, para nuestro sector, un panorama un poco más estable en comparación con años anteriores”, afirma. Una de las categorías que tendrán mayor dinamismo en ventas será tecnología, seguida de prendas de vestir, calzado y accesorios. Esto debido también al cambio de temporada, ya que se espera un verano 2025 más caluroso.
“No obstante, los consumidores peruanos siguen siendo cautelosos y buscarán optimizar sus gastos. La tendencia hacia la búsqueda de ofertas y descuentos se mantendrá”, refiere..
Además de la mayor liquidez por la ‘grati’ y otros bonos, Passalacqua considera que el mayor movimiento en ventas también responde a la apertura de nuevos ‘malls’ como KM40, Boulevard Puntamar y Parque La Molina en el mes de diciembre, en plena campaña.
¿Dónde suelen buscar los regalos?
El 64% de los encuestados por Kantar Insights Perú- en Lima- asegura que los limeños optarán por sitios web de tiendas y un 58% por tiendas físicas. Un 41% buscará los regalos por Facebook y un 40% a través de TikTok, mostrando la creciente importancia de las redes sociales como canal de difusión y de venta.
En el mismo estudio, y coincide con GRM Research Marketing, la tienda Falabella es la primera de la lista. A ella, según Kantar, le siguen Plaza Vea, Tottus, Ripley, H&M, entre otras. Según indican, el 38% de las compras navideñas se realizará en tiendas ‘retail’, un 37% en supermercados y un 17% en canales de e-commerce. Es así que el 92% de las compras se dará en tiendas físicas y un 54% en tiendas online. No por nada en la lista ya aparecen más tiendas virtuales como Temu (22%), Shein (5%), Mercado Libre (15%), entre otras.
