Campaña escolar: así se desarrolla este año, por qué se retrasó y las proyecciones hasta el momento

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Para comprender esta campaña, recordemos que esta se divide en dos momentos. El primero, a nivel mayorista y de los grandes distribuidores, que inicia en octubre del año anterior. Y el segundo, de enero a marzo, que es a nivel minorista y en el que, entre la quincena de febrero y marzo se suele dar el pico de venta hacia el consumidor final en tiendas y ferias.

“Los distribuidores y mayoristas realizaron compras anticipadas desde el año pasado ante la preocupación del Fenómeno de El Niño (FEN), por lo que ya desde noviembre y diciembre los distribuidores regionales recibieron un buen surtido de mercadería, un 60% en su localidad”, sostiene Rodolfo Salas, gerente de Marketing de Continental, dueña de las marcas Standford, Conti, Atlas, Milano y la cadena Utilex.

Ahora, ya a finales de febrero e inicios de marzo, la campaña a nivel de consumidor final comenzó y Tai Heng crece a doble dígito, nos cuenta Mariano Morales, brand manager de la marca Alpha de Tai Heng, uno de los tres fabricantes y distribuidores más grandes de útiles escolares del sector.

Salas indica que para los distribuidores la campaña se viene desarrollando con niveles prepandemia y que como Continental estiman un crecimiento de más del 20% frente al año pasado. A pesar de ello, el inicio del pico –que suele iniciar en quincena– ha demorado más de una semana en iniciar.

Tiempos de campaña

Salas explica que esto se debe, entre otras razones, a que el inicio de clases será un poco tardío frente a otros años. Pero sobre todo por la menor capacidad adquisitiva de los peruanos para asumir gastos escolares de S/800 a S/1.000 (incluyendo útiles, libros y uniformes), como afirma Rodolfo Ojeda, presidente del Gremio Pequeña Empresa de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

“Hay optimismo pero no hay tanta plata para gastar. Los peruanos están buscando más productos por precio y esperando al último momento para ver ofertas; este año esperamos que la campaña sea un poco mejor que las del 2023 para las pymes y marque el inicio de su recuperación”, comenta. Calcula que los ingresos de las pymes podrían llegar a S/2.500 millones a 3.000 millones en esta campaña, que suele aportar un 20% de las ventas anuales.

Ante esto, Morales comenta que la campaña podría extenderse hasta la segunda semana de abril, ya que el consumidor estará priorizando categorías básicas dentro de la lista escolar como cuadernos y dejará las otras para las siguientes semanas en la que los papás vuelvan a tener liquidez.

En Gamarra, donde venden uniformes y prendas escolares, también estiman que la campaña minorista irá hasta abril y mayo. Antes de la pandemia, cuenta Susana Saldaña, presidenta de la Asociación empresarial Gamarra Perú, en febrero ya se vendía más del 80% del stock, ahora va a un 50%.

“Desde la pandemia y este año a causa de la situación económica, la campaña escolar es más pequeña y representa entre un 5% y 8% de las ventas del primer semestre del emporio”, cuenta. La empresaria resalta que hoy en día son 2.500 unidades productivas que elaboran este tipo de prendas, cuando antes era el doble, y desde hace unos años han reducido un 40% su nivel de producción ante la cautela de las mypes. Pese a esto, Saldaña confía y espera que hasta marzo haya una mejor cifra que el año pasado.

Para que esto sea posible y viendo a un consumidor más gastado, en Gamarra han tenido que sacrificar márgenes de ganancias este año para no subir sus precios e, incluso, ofrecer prendas más económicas pero con aditamentos adicionales como antiarrugas o protección contra rayos UV también en las telas más económicas, por lo que hay camisas y blusas desde S/10.

Desde la mirada ‘retail’ indican que la campaña viene un poco lenta, no solo a nivel de útiles sino en mochilas, zapatos y otros rubros escolares. Leslie Passalacqua, presidenta del gremio de retail de la CCL, afirma que hasta febrero, la campaña está 20% por debajo de lo que fue la del 2023. Pero espera que este mes se acelere ante la cercanía de las clases y teniendo también como base el mes de marzo complejo que hubo el 2023. Estima que la campaña continuará hasta marzo y abril.

Según proyecciones del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (Iedep), Passalacqua estima que este primer trimestre el sector comercio crecería 2,7% frente al año pasado, pero aún sin superar las cifras del 2019.

Precios y estrategias

Así como en el caso de Gamarra, Ojeda comenta que las pymes en el país hoy en día están vendiendo con márgenes mínimos, a fin de no impactar el bolsillo del consumidor.

Por su parte, Morales de Tai Heng refiere que los precios en el mercado, en algunos productos de mayor rotación como cuadernos o colores están más accesibles, debido a que los costos de importación están más estables y a la demanda. Además, han optado por hacer más accesibles, sin bajar la calidad, sus cuadernos Alpha con el objetivo de tener una mayor presencia. “Así vamos a tener un precio más competitivo y llegar a un mayor público con diferente situación económica”, cuenta.

En tanto, por el lado de Continental, Salas indica que en esta etapa de la campaña el consumidor aún prioriza calidad y que ya en la última etapa, en abril, irá más por precio al ser momento de complementar la lista. El ejecutivo también comenta que hay productos como cuadernos, colores y pegamentos que hoy tienen una reducción marginal de precio de un 5% a 8%, en promedio, frente a los precios del año pasado, cuando la inflación había impactado en la lista.

Para Continental, parte central de la estrategia para crecer es a través de las innovaciones, por lo que con su marca Standford han lanzado cuaderno para zurdos y también sketch books especializados, cuadernos Atlas de 100 hojas y témperas acrílicas para niños. En categorías como cuadernos, menciona Salas, la demanda está superando la oferta, por lo que en algunas marcas es posible encontrar quiebres de stock.

“Este año vemos más intensa la competencia, han salido marcas que antes competían y en algunos casos hay marcas que siguen pero con menor agresividad que antes. Tras la pandemia, quedaron las más reconocidas en útiles, pero vemos que algunas están intentando regresar y algunas importantes a nivel global están viendo de nuevo al país”, asegura.

Y si bien hay una competencia más fuerte, Salas comenta que en categorías como cuadernos, la demanda está superando la oferta, por lo que en algunas marcas es posible que haya quiebre de stock.

Cinecolor, que tiene las licencias de Disney, Pixar, Star Wars y Marvel, estima un crecimiento de 12% en la campaña escolar frente al 2023, reforzando el canal tradicional y potenciando el segmento juvenil, que crece 16% con licencias en productos escolares, vestuario, calzados, mochilas y ‘consumer electronics’, comenta Araceli Gastañeta, gerenta comercial de Cinecolor Licencias Perú.

Ana Lucía Navarro, gerenta de cuentas de Arellano Consultoría, explica que el mercado de útiles escolares tiene muchas marcas competidoras, por lo que hay un reto para que generen diferenciación. “El consumidor en estas categorías es muy infiel, le jala mucho el ojo las innovaciones y el ser visibles en el punto de venta”, remarca.

Salas, en esa línea, precisa que este año se ve una competencia más intensa en útiles escolares. “Tras la pandemia, quedaron las marcas más reconocidas en útiles, pero vemos que otras están intentando regresar y algunas globales están viendo de nuevo al país”, asegura.

Las proyecciones del e-commerce

Las ventas digitales se dinamizarán en esta campaña escolar. De acuerdo a Leslie Passalacqua, presidenta del gremio de retail de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), se calcula que alcanzarán los S/80 millones y tendrán un ticket promedio de S/200 a S/300 por alumno.

“Además, ahora en marzo viene un Cyber, en la parte final de la campaña, para que las marcas terminen de salir del stock y tengan capital para las siguientes campañas”, comenta la ejecutiva, quien asegura también que tanto a nivel online como físico, este año las empresas tienen que ser muy estratégicas para no verse afectadas por los efectos del 2023, que aún pasan factura .

En efecto, el cierre del año pasado y el inicio de este ha sido complicado para la economía peruana, afirma Sergio Giannotti, gerente de Marketing de Mercado Libre Perú; no obstante, los padres están priorizando los gastos relacionados a la educación de sus hijos.

“Analizando los resultados de febrero, hay un crecimiento en ventas frente al año pasado. Y, particularmente en útiles escolares, entre 20% y 30% frente a la campaña del año pasado”, comenta el ejecutivo a Día1.

Jason Torres, director comercial de falabella.com, estima un aumento de entre 15% y 20% frente a la campaña de regreso a clases del 2023, principalmente por el refuerzo de las categorías de vestuario y calzado, y tecnología. Además, se ha visto un crecimiento importante en categorías como papelería, cuadernos y otros útiles.

“Este año nos hemos enfocado en ampliar el catálogo de packs (mochila, cartuchera y accesorios) de distintas marcas en los diferentes rangos de precio”, precisa el ejecutivo.