En casa, la locura del inicio de clases ya empezó. Entre listas y útiles, es imposible no pensar que este mismo ritual se repite en miles de hogares. Más allá del ajetreo, hay algo interesante en este momento del año: no solo marca el regreso a la rutina escolar, sino que también activa uno de los períodos de consumo más importantes para el mercado.
Lo interesante del ‘back to school’ es que no es solo una gran temporada de compras –con un incremento del 30% en ventas en categorías como tecnología, moda, papelería y alimentos–, sino que representa una oportunidad clave para revitalizar la relación entre las marcas y sus audiencias. La pregunta no es solo qué vender, sino cómo lograr que esta sea una ocasión para fortalecer la identidad de marca y generar recordación a largo plazo.
Una campaña exitosa no depende únicamente del presupuesto destinado a publicidad, sino de cómo se integran de manera eficiente todos los puntos de contacto con el consumidor. En un entorno donde la atención es el bien más escaso, las marcas necesitan una estrategia que combine medios propios, pagados y ganados.
Pensemos en el impacto del Word of Mouth (WOM), una recomendación orgánica tiene la capacidad de amplificar un mensaje de manera natural, extendiendo el alcance de la marca hasta en 3 o 4 puntos más de lo previsto. Si a esto le sumamos una buena gestión de medios propios –redes sociales, sitios web y CRM (‘Costumer Relationship Management’)– y una inversión bien dirigida en medios pagados –digital, televisión, OOH (‘Out Of Home’) y ‘sampling’–, el resultado es una estrategia más eficiente y con mayor impacto.
Las reglas del juego han cambiado. Hoy, el 60% de la inversión en una campaña de ‘back to school’ debe destinarse a medios digitales, donde la segmentación permite una precisión quirúrgica para alcanzar a la audiencia correcta en el momento adecuado. El 40% restante, en medios ‘offline’ sigue siendo crucial para reforzar la credibilidad de la marca y generar validación en espacios físicos estratégicos.
Pero el verdadero diferencial radica en la capacidad de integrar ambos mundos. La combinación de medios pagados y propios no solo optimiza el presupuesto, sino que también incrementa el ‘awareness’ de marca entre 6 y 10 puntos porcentuales. La clave está en encontrar el balance perfecto entre visibilidad, relevancia y conversión.
Ahora bien, por más digitalizado que esté el consumidor, la experiencia en el punto de venta sigue siendo fundamental. Una estrategia bien ejecutada no solo se queda en la pantalla; necesita trasladarse al retail con activaciones, exhibiciones destacadas y estrategias de ‘sampling’ que refuercen la intención de compra. Al final del día, la decisión de compra muchas veces se toma en el último metro, y ahí es donde la marca debe estar presente con fuerza.
El ‘back to school’ no es solo una temporada comercial, es una oportunidad para conectar de manera auténtica con el consumidor. En tiempos donde la lealtad es un recurso volátil, las marcas que logren integrar estrategias inteligentes, serán las que marquen la diferencia.
