Además, reflexiona cómo ve la industria de indumentaria deportiva y los planes de expansión de la marca en el país.
MIRA: La Copa América 2024 impulsará el consumo en el Perú mientras 20.000 peruanos viajarán a EE.UU., ¿cuánto se gastará?
– En su segundo año como auspiciador de la selección peruana y empezando uno de los torneos más importantes, ¿cuál ha sido el impacto para adidas con este auspicio y qué es lo que ha venido para la marca?
Es un orgullo ser el principal auspiciador de la selección pero también es una gran responsabilidad, que implica un trabajo fuerte para estar a la altura y sacar el máximo provecho el auspicio. Creo que no solamente es una relación y un win – win para los dos lados, sino que creo que las dos marcas, tanto adidas como la bicolor, se están potenciando juntas, que era la idea desde el principio del auspicio. El fútbol es una gran plataforma de comunicación, sobre todo en los países futboleros como el Perú y la selección es un vehículo poderosísimo para entablar una relación mucho más emocional con la audiencia peruana. Esa es la idea y creo que lo estamos capitalizando bastante bien.
– Si miramos algunas métricas, ¿cómo miden los resultados de esa capitalización en indicadores como ventas o ‘engagement’ y ese impulso que ha tenido la marca con la selección?
Sí, hay varios indicadores que uno puede mirar sobre el impacto del auspicio respecto a la selección. El más directo es el de las ventas, que están muy bien. No solamente las ventas del negocio de la selección, sino de toda categoría fútbol está creciendo por encima del resto de las categorías. Y en la parte más relacional con el consumidor, como marca hemos crecido. Adidas es una marca que igual era grande, pero creo que el refuerzo o la relación con la selección nos ha mejorado en todos estos indicadores de relacionamiento con el consumidor desde el ‘awarennes’, la lealtad, la recomendación del consumidor y también atributos bien importantes como ser la marca que prefieren y ser una marca cercana, ese es otro indicador importante que también, claramente, está influenciado por el auspicio con la selección. Y todo lo que es el ‘heritage’ de la marca, el ADN de la marca, que ya tenía un muy buen posicionamiento en cuanto al fútbol, pero que para el consumidor peruano haber sido auspiciador de la selección le da un poco más de credencial a la marca en esta categoría. Cuando hemos lanzando las camisetas de la selección hemos batido récords.
– ¿En cuánto se han elevado las ventas de las camisetas de la selección este año?, ¿cuánto ha impulsado la categoría fútbol?
En cuanto a las camisetas de la selección, nosotros estamos vendiendo cerca de 40% más de camisetas de la selección peruana frente al año pasado, claramente esto está influenciado porque hay un evento importante como la Copa América en el medio, que hace que la gente tenga más demanda por fútbol y por la selección en particular.
Pero también creo que se debe a un lanzamiento mucho más completo desde el punto de vista del producto y de las campañas con la selección. El primer año hicimos un lanzamiento que apelaba más a la historia, de los días con la selección con un diseño en la camiseta un poco más tradicional y este año fuimos por poner un elemento más emocional, de unión que necesitábamos como peruanos, sentíamos que era un buen mensaje. Sentíamos que a pesar del resultado deportivo que se venían dando, teníamos todavía chances. Vamos a jugar la Copa América y necesitábamos más que nunca los peruanos unidos, no solamente a los jugadores sino que la hinchada del mundo esté ahí, necesitamos a la mejor hinchada del mundo. Y a eso tratamos de apelar para este lanzamiento.
– ¿Este casi 40% es desde junio del año pasado comparándolo con junio de este año?
Sí, hasta la semana pasada, es una métrica comparativa de la colección del 2023 frente a la colección del 2024, durante las mismas semanas después de su lanzamiento.
– El consumo suele ser bastante emocional, pero igual cuando hay eventos como la Copa América o la reanudación de las Eliminatorias suele haber un mayor optimismo, ¿cuánto influye el momento deportivo y los resultados obtenido en la compra por parte del consumidor final?
Muchísimo, nosotros vemos que cuando Perú juega de local, sea amistoso o un partido para la clasificatoria, el consumo de todo lo que es la venta de productos de Perú se duplica. Es súper importante. Hemos tenido el lanzamiento de productos e inmediatamente después, en la quincena de marzo, entre el 20 y el 30 de marzo, jugamos dos partidos de local que fueron las dos primeros partidos de la era Fossati y vendimos el doble de productos que estábamos vendiendo.
Y después, cuando volvimos a jugar de local con Panamá, en el último partido también vimos el mismo fenómeno, por lo que esperamos que eso se replique durante los partidos de Copa América. Si bien no se juegan de local, existe la misma expectativa y la emoción de ver el partido con tu camiseta de Perú.
“Cuando Perú juega de local, sea amistoso o un partido para la clasificatoria, el consumo de todo lo que es la venta de productos de Perú se duplica”.
– Y dentro de los momentos de consumo, ¿el consumidor prefiere comprar antes del evento y se va animando mientras ve cómo le va al Perú en los partidos?
Hay mucha emoción, pero mucho depende de en qué estado está la selección. El consumidor peruano tiene esperanza, por más de que esté perdiendo, pero tiene una esperanza de que Perú va a levantar, la gente se conecta normalmente en la última semana, muy impulsado también por los medios que empiezan a hablar más de la previa del partido. Entonces sí, los últimos días se ve este incremento de consumo.
– Este año, ¿qué acciones y lanzamientos ha tenido la marca de cara a la Copa América?, ¿cuáles otras alista para este 2024?
Nosotros como marca hemos tenido dos capítulos de nuestra nueva campaña, que es la campaña de You got this, nuestro nuevo lema de adidas en el mundo y el segundo capítulo lo hemos lo hemos relacionado acá en el Perú y en varios países más futboleros que van a tener los eventos tanto de Eurocopa como Copa América. En el Perú hemos aprovechado esa plataforma mundial de marca para contar la historia de Copa América, hemos hecho varias acciones y mucha inversión en medios. Además, durante la Copa América tenemos muchas acciones de marca relacionadas al seguimiento del equipo, contando la historia de la jarana, el concepto principal del lanzamiento del nuevo kit de juego y conforme avance el año vamos a ir lanzando nuevos productos.
La preparación para la Copa América empezó el año pasado cuando lanzamos el primer kit de Originals de Perú después de varios años. Lanzamos también las camisetas de juego en marzo, después lanzamos el ‘training kit’, que también estuvo muy demandado, y ahora recientemente lanzamos el ‘travel kit’, que es una colección especial de ZNE. que es una franquicia de ropa de Adidas, que ha tenido muy buena respuesta. Se trata de la indumentaria con la que los futbolistas de la selección peruana van a viajar durante la Copa América. Y vamos a seguir lanzando nuevos productos.
– La última vez que conversamos, proyectaba que se iban a lanzar más de 100 productos de la selección peruana, ¿cuántos productos ya se han lanzado y cuántos proyectan ir lanzando este año?
Hemos lanzado cerca de 70 productos ya. Lanzamos las camisetas de juego, tanto de la colección 2023 como del 2024, hemos lanzado la colección de Originals, antes unas zapatillas Gazelle de Federación Peruana de Fútbol, hemos lanzado gorros, mochilas, buzos, casacas y vamos a seguir lanzando conforme avance el año. Y el 2025 viene un nuevo paquete de lanzamientos. La idea es sorprender al consumidor, no solamente para indumentaria deportiva, sino para el día a día donde tenemos ropa más casual, en nuestra línea de Originals, y también en nuestra línea de Sportswear, una nueva línea de ropa más cómoda, más casual, con buzos, swetchers, casacas, que ayude también a acompañar la temporada.
– ¿Eso se estaría lanzando para finales de este año?
Ya hemos lanzado una buena parte de eso, lo que nos queda por lanzar son unas zapatillas Predator freestyle de la Federación Peruana de Fútbol para este año y el próximo año empezamos nuevamente retormar nuestra parrilla de lanzamientos.
– Al volver el clima frío, ¿esto permitirá lanzar más productos como chalinas, parkas, casacas de temporada con la bicolor? , ¿son parte de otro kit que se vería en lo que resta del año?
Este año ya hemos hecho lanzamientos importantes de casi todos los productos, dentro de lanzamiento que hemos hecho este año hay casacas, buzos, y el ‘travel kit’ contempla swetchers, polos, buzos, también shorts. Entonces hay muchos elementos de temporada hoy en las tiendas y en el e-commerce de adidas y de nuestros ‘partners’ ya disponibles que son licenciados de la FPF.
– Con 70 productos ya lanzados, ¿hasta el 2026 igual se lanzarán unos 100 productos o viendo la respuesta del consumidor peruano esta cifras podría crecer?
Sí, la verdad es que hoy en día estamos con un muy buen resultado en ventas, esperamos que esto siga así y eso nos anime a poder lanzar más productos. Nosotros en un principio teníamos la proyección de unos 100 productos y estamos cumpliendo con ese plan. Vamos a tener novedades en el 2025 súper interesantes como Green bags, nuevos kits de juego también hacia finales del 2025 y otras sorpresas que estoy seguro que le va a gustar la afición, pero conforme esto siga bien, en términos de ventas y de relacionamiento con la audiencia. Nosotros estamos atentos a aprovechar alguna oportunidad de lanzamiento de productos.
– ¿Siempre con la línea de Adidas Originals o también explorando por ahí alguna que otra línea?
Tenemos tres grandes líneas. Hoy en día podemos aprovechar el auspicio con la selección básicamente con la línea de performance y de la línea de Originals, con la cual ya hemos lanzado productos con esta franquicia. Y también está la línea que te comentaba antes que es la línea de Sportswear, una línea más casual, que busca también introducir un nuevo estilo dentro del día a día del consumidor. Para esta Copa América tuvimos el lanzamiento especial del ‘travel kit’, que es de esta línea Sportswear, con la franquicia ZNE, que está muy bueno.
– ¿Con el lanzamiento del ‘travel kit’ se ha dado el ingreso a la línea de ‘sportswear’?
Así es.
– Y viendo un poquito el mercado, algunas marcas deportivas comentaban que había una fuerte competencia por precio y más intensa, ¿también lo percibe? , ¿de qué manera repercute en las ventas?
Sí, yo creo que hemos tenido unos meses complicados desde la mitad del año pasado donde vimos, pues que las condiciones de consumo no eran muy favorables, la inflación era alta , no se daba una recuperación del empleo, por lo menos de la parte formal y eso repercute claramente en un menor consumo, especialmente en nuestra industria. Y el hecho de que no hayamos tenido frío hasta recién las últimas semanas también incide en las ventas. Muchas de las líneas de la industria deportiva como casacas o buzos están asociados al frío, esos factores han impactado en toda la industria.
Y ante ello se vio como la oferta ha tratado de estabilizar sus ventas a través de descuentos, por lo que ha habido muchos descuentos en los canales, mucho stock y eso también nos pasó. Adidas ha sufrido esa isma consecuencia, pero en las últimas semanas vemos que esa tendencia se empieza a revertir. Ya la inflación está controlada, se ve una recuperación, la liberación de AFP también ayuda a que la gente se sienta más confiada nuevamente en su consumo, por lo que se nota cierta recuperación del ‘sell out’ en las últimas semanas y apoyado en un evento tan grande como la Copa América, que dinamiza mucho más el consumo en esta industria.
“Vamos a tener novedades en el 2025 súper interesantes como ‘green bags’, nuevos kits de juego también hacia finales del 2025 y otras sorpresas, pero conforme esto siga bien, en términos de ventas y de relacionamiento con la audiencia”.
– Entonces ese comportamiento de tener más descuentos ha estado impulsado por este stock remanente que hubo el año pasado.
Sí, por el factor clima y por una desaceleración del consumo. Los ‘retailers’ se quedaron con stocks y para deshacerse de ellos empezaron a hacer promociones fuertes, lo que repercute en la rentabilidad de todos los negocios.
– Que este año coincidan Eurocopa y Copa América, ¿también impulsa las ventas?, ¿o el impulso es sobre todo por la Copa América, en la que participa Perú?
En general hay una fiebre por el fútbol, por lo que la Eurocopa ayuda mucho. Así como también eventos tan importantes como la Champions League, cuando la gente tiene más atención por el fútbol y los hinchas van a comprar sus camisetas, están mucho más expuestos a toda la publicidad de estos grandes torneos, que afecta sus decisiones de consumo en ese momento del tiempo. Nosotros tenemos muchas selecciones alrededor del mundo, muchas de ellas en Europa y en Latinoamérica y nosotros vendemos todas las camisetas estas selecciones como de Argentina, Italia, Alemania, España, se dinamizan bastante durante estos momentos de torneos importantes.
– ¿Hacia el cierre del año también se espera que las ventas cierren con un 40% más sobre el año pasado?, ¿qué se espera para esta segunda mitad del año?
Ojalá que sí, que sea así, nosotros creemos que sí , siempre somos positivos porque creemos en el hincha peruano, pero mucho depende de cómo se sienta el hincha. Si la selección gana, le empieza a ir bien o jugar bien, la gente va a estar conectada y va a seguir con esta tendencia. Eso es lo que todos esperamos.
– Por el lado de los embajadores de la selección con los que está trabajando, algunos de los últimos fichajes fueron Gianluca Lapadula y Oliver Sonne, ¿ a qué apuntan con ellos?, ¿cuáles son los factores que hacen que Adidas apueste por un futbolista a quien finalmente va a convertir en su embajador?
Nosotros siempre estamos atentos a los jugadores, de hecho tenemos un trabajo desde menores, de scouting para tratar de traer el mejor talento disponible para la marca, tenemos un trabajo de años además, siguiendo muchos jugadores y con relaciones largas como Andrés Carrillo, Pedro Gallese, entre otros, e igual estamos mirando constantemente el mercado para ver si hay alguna oportunidad de incorporar otro jugador. Sonne, por ejemplo, es una incorporación reciente que ha resultado espectacular.
Son gratas incorporaciones a nuestro portafolio de atletas y básicamente lo que miramos es que el atleta comulgue con los valores de la marca, sean creativos y muy profesionales. Tenemos muy buena relación con ellos. Hay mucha conexión y además podemos capitalizar bien la cercanía que estos jugadores tienen con sus propias audiencias en pro de la marca y viceversa nosotros a tener mucho más alcance, los ayudamos también, hay un valor agregado.
– Muchos de ellos llegan con un ‘engagement’ bastante alto.
Totalmente, Creo que Sonne ha sido un fenómeno desde el punto de vista de ‘engagement’ con la gente, eso no se veía hace mucho tiempo. Con Lapadula creo que pasó algo similar este y esas son cosas muy interesantes desde el punto de vista de marketing. Y también ¿ muy significativas para la audiencia peruana, que tengamos estos elementos que nos representan y que se genere esa relación de cariño con ellos. Esto ayuda muchísimo al sentimiento que tiene el hincha peruano con su selección, son elementos positivos, alegres y muy profesionales, por eso están con nosotros.
– A nivel de los canales, Adidas tiene también sus propias tiendas, tiene su canal de e-commerce y aparte la relación con las tiendas departamentales, ¿cuál viene a ser ahora el canal más potente para adidas y cuáles potenciarán?
Los pesos de los canales en el Perú son bastante equilibrados en cuanto al canal propio y al canal indirecto de tiendas departamentales y tiendas multiespecialistas. En las tiendas propias tenemos los espacios exclusivos para nosotros y podemos hacer implementaciones más premium y un poquito más completas en cuanto a puntos de experiencia en el punto de venta. Y también trasladarlo al digital.
– ¿Cuántas tiendas tiene actualmente? Vemos que además de sus clásicas tiendas hay otros formatos como adidas Kids, entre otras. ¿A qué apuntan con ello?
Tenemos 64 tiendas propias y tenemos varios formatos dentro de esas tiendas propias. Están todas las tiendas de adidas que llamamos VCS, que son las tiendas de performance, las tiendas de Originals y todas las tiendas Factory Outlet, donde se liquidan los productos que no se venden en la temporada. Y dentro de estos tres grandes formatos, hay subformatos o especialización. Las tiendas VCS son más de destino de fútbol, hay otras que son más especializadas en running. en otras se respira más ‘training’. Y ahora último abrimos la tienda Terrex, marca especializada en ‘outdoor’.
– ¿Qué planes de expansión tienen con estos formatos? , ¿abrirán más tiendas de Terrex?
Tenemos planes de expansión. Estamos viendo varias alternativas, nuestra idea es seguir abriendo tiendas y de todos los formatos tanto VCS como CS como Factory outlets, vemos que todavía hay espacio en el mercado para abrir más tiendas.
– ¿Hay una tendencia por tener tiendas más especializadas?
En general, nosotros vemos que hay un consumidor que se va sofisticando un poco más, conforme va desarrollándose en el deporte en el que está y allí empieza a tener demanda de producto más técnicos, accesorios, ropa que lo acompañe a performar mejor. Entonces, claramente, la industria tiene que responder del lado de la oferta a esa nueva demanda y lo vemos en todas las categorías, en fútbol, running, training, para eso necesitas ciertos espacios para poder marketear, tener disponibilidad de ese tipo de productos y tener el tiempo, con la experiencia necesaria, para que el consumidor pueda resolver sus preguntas. Y a veces eso es difícil hacerlo en un espacio más generalista.
– Luego de este año con más eventos deportivos, luego vendrá la siguiente etapa de las Eliminatorias, el crecimiento visto hasta en el año podría ser sostenido hacia el 2026 (año en el que finaliza el auspicio de la selección)?
Sí, nosotros somos muy positivos respecto a lo que se viene en el futuro, como te digo yo creo que la industria deportiva es una industria que está creciendo, es una industria que se está sofisticando y nosotros tenemos planes para seguir creciendo en el Perú y seguir invirtiendo, no solamente en fútbol alrededor de la selección, sino que en todas nuestras categorías. Hace poco tuvimos Lima 42K, que es un evento enorme de running, que ahora es una de las carreras más importantes en Sudamérica, vamos a tener un evento de training en septiembre que va a ser también una especie de mega maratón solo de entrenamiento y así mucho planes para el deporte del Perú
Y también por el lado de las líneas, nosotros también participamos en este negocio de Lifestyle con nuestra marca Originals y ahora con esta categoría de ‘Sportswear’, con la que también tenemos eventos propios, promovemos artistas y tratamos de estar muy cerca de la escena cultural del país. Al final la promesa es estar cerca a la audiencia peruana en todos sus aspectos deportivos y culturales y lo vamos a seguir haciendo.
– En otros mercado, adidas cuenta con otros productos más casuales como chompas, cardigans, o colaboraciones especiales, ¿estos son productos de la línea de ‘Lifestyle’?
Las colaboraciones vienen de la categoría Originals (logotipo del trifolio), que es la parte más premium y más curada del negocio de ‘lifestyle’ de la marca. Entonces toda la fiebre alrededor de lo que nosotros llamamos los ‘t- toes’ son las zapatillas samba en el Perú y en el mundo, que también la lidera Originals y claramente nuestro trabajo acá es tratar de insertar toda esa tendencia en la escena cultural del Perú.
Tenemos el negocio de Deportes y el negocio de ‘lifestyle’, con dos herramientas distintas. Por un lado, Originals, que busca apuntar a un segmento más alto en términos de precio y luego está Sports, con productos de performance, pero atendiendo una necesidad del día a día. Hoy el 70% del negocio son zapatillas.
