Tras la pandemia, Natura ha atravesado una profunda transformación marcada por la integración de Avon, la reorganización de sus operaciones para enfocarse exclusivamente en Latinoamérica y la expansión hacia nuevos canales de venta, más allá de su tradicional red de consultoras.
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Antes teníamos una unidad de negocio para Brasil y otra para América Hispana. Ahora integramos la operación y nos organizamos en cuatro grandes mercados: Brasil, México, Andino y Sur. Perú forma parte del mercado andino junto con Colombia y Ecuador. Con este modelo buscamos una organización mucho más ágil y cercana al negocio.
Fue un periodo de transición, adaptación e integración, y hoy contamos con una compañía preparada para afrontar el crecimiento de los próximos años. Además, durante los últimos cinco años ocurrió algo muy importante: la expansión de Natura hacia otros canales, más allá de la venta directa, incorporando retail, e-commerce y ‘marketplaces’, además de tiendas propias en algunos países.
Actualmente contamos con 1.200 tiendas en Latinoamérica entre locales propios y franquicias. En el mercado andino tenemos 26 tiendas propias y hemos multiplicado por cinco nuestra red de tiendas en los últimos tres años.
– ¿Qué relevancia tiene el mercado andino en la estrategia comercial de Natura?
El mercado andino tiene una importancia desde el punto de vista potencial, principalmente por la venta directa. Aquí, aproximadamente el 50% del mercado de cosméticos se comercializa mediante venta directa; es un mercado muy relevante para nosotros.
Es una región con importantes oportunidades de crecimiento, donde además venimos ganando participación de mercado. Nuestro enfoque es seguir construyendo sobre nuestro principal negocio en un entorno donde la venta directa es muy competitiva y desarrollada.
– Dentro de ese mercado andino, ¿qué posición ocupa Perú?
En cuanto a importancia, es el segundo. Es Colombia, Perú y Ecuador, en ese orden.
– ¿Cómo se está ejecutando la estrategia de crecimiento en Perú, considerando la expansión hacia nuevos canales?
En Perú contamos con alrededor de 150.000 consultoras. La venta directa sigue siendo nuestro principal negocio, pero también estamos expandiendo nuestra red de tiendas y fortaleciendo nuestra presencia en e-commerce, tanto en la venta directa al consumidor como en el negocio digital que ofrecemos a nuestras consultoras para que operen a través de Internet. Esto es fundamental porque una gran parte de la venta directa hoy ocurre a través de medios digitales, como WhatsApp.
Hace 12 años desarrollamos una plataforma para que nuestras consultoras tengan sus propias tiendas digitales. Natura se adelantó a lo que hoy conocemos como modelos de influencers o afiliados. Esto abre una perspectiva de negocio muy interesante.
Además, en Natura medimos desde hace años el Índice de Desarrollo Humano (IDH) de nuestras consultoras. Es una herramienta que nació del desafío de asegurar que quienes emprenden con nosotros realmente crezcan y se desarrollen. Hemos comprobado que las personas que trabajan con nosotros incrementan su IDH a lo largo del tiempo. Entre las dos últimas mediciones registramos un crecimiento de 10% en el IDH de las consultoras.
Este indicador también funciona como una herramienta de innovación porque mide aspectos como la inclusión digital y financiera, permitiéndonos desarrollar capacitaciones específicas en esas áreas.
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– Respecto a la expansión de canales, ¿qué rol cumplen las tiendas físicas dentro de la estrategia comercial?
La venta directa sigue siendo nuestro principal negocio, pero entendemos que Natura debe estar presente donde está el consumidor. Las tiendas, además de representar una oportunidad comercial, son una herramienta de construcción de marca. Cuando el producto está presente en un centro comercial, resulta más fácil para una consultora presentarlo a sus clientes. Hemos medido lo que ocurre con las consultoras que operan alrededor de una tienda y concluimos que aumentan sus ventas.
Ya estamos en Huancayo y Arequipa, además de Lima, y probablemente las próximas aperturas estén en el norte del país. Analizamos las principales ciudades según su potencial de negocio y cobertura, y sobre esa base tomamos las decisiones.
Tenemos un plan definido, pero al ser una compañía de capital abierto no divulgamos ese tipo de información hasta concretar los lanzamientos. Lo que sí puedo decir es que habrá una expansión importante en los próximos años.
– El mercado cosmético se ha vuelto cada vez más competitivo con el ingreso de nuevas marcas internacionales. ¿Cuál es hoy el principal diferencial de Natura frente a esa competencia?
El mercado cosmético ofrece cada vez más opciones y el consumidor busca variedad. Nuestra plataforma de innovación está basada en el desarrollo de ingredientes provenientes de la sociobiodiversidad amazónica. Esto conecta de manera importante con los consumidores porque, además del desempeño cosmético, existe una propuesta de valor asociada a la sostenibilidad. El consumidor busca productos que generen valor social y ambiental.
– ¿Qué categorías están impulsando actualmente el crecimiento de Natura en Perú?
Las categorías de cuerpo, cabello y perfumería son muy importantes. Natura tiene una propuesta de perfumería muy especial porque desarrollamos ingredientes provenientes de la sociobiodiversidad y somos una de las pocas compañías que cuenta con perfumistas propios trabajando junto con perfumistas internacionales para crear fragancias muy específicas. Eso nos da una posición muy sólida en perfumería dentro del mercado peruano.
