Hace unos diez años escribí, en este mismo espacio, un artículo titulado “La solución es siempre la misma”. En él hacía un paralelo entre las campañas publicitarias de marcas de consumo masivo y las campañas electorales. Y la verdad es que, aunque una vende detergentes y la otra candidatos, ambas buscan exactamente lo mismo: conquistar la preferencia de las personas.
Las dos compiten en mercados saturados, necesitan diferenciarse, construir confianza, posicionar atributos relevantes y conectar emocionalmente con su audiencia. Pero hay una gran diferencia: la intensidad. Una campaña política es como una campaña publicitaria… pero en esteroides. Ninguna marca comercial tiene una “primera vuelta” con fecha límite, seguida de una final dramática donde solo una opción gana. Todo esto, además, en apenas 5 a 6 meses y compitiendo —como ocurrió recientemente— con más de 35 candidatos tratando de captar el voto al mismo tiempo.
Por eso, las campañas electorales son una fuente fascinante de aprendizajes para el marketing. Viéndolas desde el “lente” publicitario, hay varias lecciones que cualquier marca debería tomar en cuenta.
1. Las marcas honestas generan confianza
La confianza es el activo más importante de cualquier marca. Ganarla toma tiempo; perderla puede tomar segundos. Eso le ocurrió a un candidato que creció rápidamente en intención de voto, pero no supo cuidar ese capital. Una mentira pública terminó erosionando la credibilidad que había construido. Y en marketing pasa exactamente igual: cuando una marca decepciona, el consumidor no solo deja de comprarla, deja de creerle. Subestimarlo suele salir caro.
2. Las marcas genuinas no intentan ser lo que no son
Una marca no puede ocultar su esencia, su calidad, su adn. La publicidad no hace magia. Podría generar una percepción inicial pero la gente no es tonta.
Un ejemplo clarísimo fue el del candidato que intentó reinventarse a punta de influencers, trends y contenido viral. La estrategia buscaba mostrarlo cercano, fresco y moderno, totalmente opuesto a la imagen construida por décadas. Y cuando algo no se siente genuino, la gente lo detecta rápidamente.
La canción de Bob Marley lo resume perfecto: “Puedes engañar a parte de la gente parte del tiempo, pero no a toda la gente todo el tiempo.” Las marcas más fuertes no son las que aparentan más, sino las que tienen claro quiénes son.
3. El carácter de marca importa más de lo que parece
Una de las definiciones claves en una estrategia es la personalidad de marca, la cual debe ser consistente con la imagen que se quiere proyectar: joven o de trayectoria, divertida o seria, innovadora o tradicional. Todas valen. Lo importante es tener consistencia. Una gran cantidad de candidatos rompieron esta regla de manera flagrante, especialmente en TikTok. Por lo visto no fue suficiente el ridículo que en una elección presidencial pasada hizo un candidato, ya bien entrado en la tercera edad, bailando “Gata Fiera”, en honor a su apodo de Garfield. Bailes incómodos, challenges sin sentido y contenido que terminaba debilitando la credibilidad más que fortaleciendo su conexión. La magia desaparece cuando una marca deja de parecer auténtica.
4. Toda marca necesita un concepto claro
Las grandes marcas ocupan un territorio mental concreto: Pilsen es amistad, Volvo es seguridad, Apple es innovación, RPP es confianza. Ese concepto funciona como un “ancla emocional” que ayuda a que la marca sea recordada y preferida.
En política sucede igual. Las campañas más recordadas suelen tener una idea poderosa y simple detrás. “Honradez, tecnología y trabajo” en el 1990, “Más trabajo” en el 2001, o recientemente “No más pobres en un país rico” en el 2021 son ejemplos de conceptos claros que quedaron grabados en la memoria colectiva. Sin embargo, en la última elección, muchos candidatos parecían hablar de todo… y al final no representar nada. Recuerdas alguno con un concepto relevante y claro en estas últimas elecciones?
Bancos, cervezas, universidades, supermercados, automóviles o detergentes: todos están en campaña permanente buscando votos todos los días. Y las elecciones, con toda su intensidad, nos recuerdan una gran verdad del marketing: Las marcas más fuertes no son las que más prometen, sino las que logran generar confianza, coherencia y emoción.
